5元就能代发一条笔记，起底小红书医美利益链

笔记发布后，还需完成后期“维护”，除了要删除质疑的留言，还需按管理员的话术回复指定留言。笔记发布后，在特定时间段往往会收到3条-5条互动留言，大部分属于特意安排，而安排这些留言，每条成本仅需0.2元。《财经》记者在群内获取留言任务时发现，留言的笔记均为当天群内安排的代发内容，而留言话术也有规定，一般是询价、称赞或者询问医美机构。

如果有人私信咨询，《财经》记者需按管理员设计的话术回复，每条回复的报酬为0.5元。为了解后续的导流环节，《财经》记者用另一部手机注册的小红书账号向自己的发布账号私信，管理员在约三次回复后让《财经》记者索要咨询者微信，如果成功，能再得获客收入3元-4元，而管理员则以发布者的身份添加留言者（这里也是《财经》记者）微信。

在微信交流时，《财经》记者表达了想瘦小腿的愿望，对方“诚恳”回应无法提供帮助，直言直腿术不能瘦小腿，想瘦小腿得找其它合适的项目，如瘦腿针、小腿吸脂等。经过要求，对方推介了一名“博主”，声称在其牵线之下可以找到合适的医生操作直腿术。在《财经》记者表达了对手术痛感和后遗症的担忧后，对方一再强调：“打麻药睡了就好了，没啥感觉”“什么都怕，什么都改变不了，根本不用担心”。

上述“博主”实为医美中介，并迅速推介了“瘦腿针”和“抽脂”两个医美项目，声称“往往项目做得越多，效果越好”。据对方介绍，瘦腿针即注射肉毒素，一般能维持3-6个月，此后还需继续注射，三次即能达到永久效果，每针价格大概在2000元-3500元，进口的每针需要将近6000元。抽脂的话，一次即有永久效果，但需进行手术，一台抽脂手术的费用大约在1万多元。这名中介强调，为维持手术效果，不能剧烈运动。对于《财经》记者提出的所有担忧和疑问，“找正规的医院和靠谱的医生很重要，一切都不是问题”成了一句万能回答。

在《财经》记者应允面诊、告知常住地后，这名中介向《财经》记者索要手机号，声称“将手机号录入系统后，可以凭借手机号到对接医院免费面诊”，此后不到三分钟，有三家当地医美机构发信息与《财经》记者联系。

从笔记发布、到数据维护，再到对接医美机构，形成了一整个链条。

平台尽到审核责任了吗？

据《新京报》报道，一名受社交平台影响，铁了心做“小腿肌肉阻断术”的女孩术后永远无法久站，而她所在的维权群里，还有很多手术失败的案例。这些女孩们想不到，社交平台上刮起的一阵阵医美项目风，背后充满了“套路”，一步步将她们诱至非正规医美机构。

在《财经》记者要求查看医院资质和医生执业资格时，某医美机构直接将医院介绍作为执业资质展示，推荐的医生拥有四五个头衔。经过《财经》记者查询，其中看似专业的“中国医学会美容协会”根本就不存在，而在中国整形美容协会中，没有查到这名医生的会员资格。甚至这家医美机构的资质也存在疑点，无法在当地卫生局官网查到其备案信息。

医疗美容医师执业资格考试的申报规定，医疗美容主诊医生的执业范围需为外科、皮肤科、口腔及中医。若内科医生想成为美容皮肤科医生，需先更改执业范围，再备案，才可从事“瘦腿针”所需的肉毒素或玻尿酸注射。以肉毒素注射为例，其看似简单，但注射哪个点位、每个点位注射多少量都有专业要求。

按照原卫生部发布的《医疗美容项目分级管理目录》，手术难度及风险由低到高分为四级，特定级别的手术项目只能由相对应的机构操作。而上述提及的“直腿术”和“小腿肌肉阻断术”则从未进入《医疗美容项目分级管理目录》。

“直腿术”和“小腿肌肉阻断术”在网络爆火，源自于在各类社交平台兴起的所谓“漫画腿”审美。“直腿术”通过抽取脂肪，再将部分脂肪填充到腿部凹陷部位，以达到腿型匀称的效果，而“小腿肌肉阻断术”则是隔断小腿神经，使肌肉失去活动功能而自然萎缩，从而达到“瘦小腿”的目的，由于被割断的神经无法逆转，术后可能造成无法久站等后遗症。

2021年7月30日，国家卫健委办公厅发布通知，禁止开展小腿神经离断瘦腿手术。该通知显示，国家卫健委委托中华医学会就该医美手术项目进行了专家论证。论证结果显示，该手术缺乏科学依据和循证医学证据，直接导致神经不可逆损伤和下肢运动功能障碍，存在严重安全性问题，有悖于医学伦理原则。

小红书里早已搜索不到小腿神经阻断术的推介内容，但《财经》记者通过搜索关键词“直腿”，仍找到相关笔记超过18万篇，其中相当一大部分涉及“直腿术”。

浏览这些笔记可以发现，同一个账号，前后不一的文风、错别字频出，甚至与上条笔记照片不一样的人脸。

为何这样的医美笔记，却在小红书平台上广为传播？

在小红书的用户协议中，第六部分包含了免责声明。其中第2条提到，小红书对网站服务的及时性、安全性、准确性、真实性和完整性不作担保；第4条则声明，小红书作为信息存储空间和网络交易平台的提供者，经由平台传送的任何内容，包括文字、音乐、图像等，小红书无法保证其真实性、完整性和品质，都由内容提供者承担责任。

《财经》记者近期在代发近十条笔记的过程中发现，代发的笔记发布后，即刻便能在平台上搜到。

有知情人士向《财经》记者表示，出于用户体验考虑，目前小红书平台上的笔记发布审核，主要手段是通过“关键词”检测和内部构建的多种模型进行文本分析，出现有风险的具体关键词会被限流或者无法发布；此外，对导流的内容会进行限流。

然而，一旦“抽脂”变成“抽大腿”“抽月旨”，关键字检测的手段便显得捉襟见肘。内容治理非朝夕可就。

北京大学法学院教授薛军向《财经》记者表示，一般而言，对于平台上涉及虚假宣传或者误导的内容，平台需承担审查义务。一种是基于技术手段的识别，在笔记发布前做事前审核。另外一种则是依靠用户举报，将问题笔记下架。“医美等虚假笔记涉及专业医疗手段，应加强日常巡查，进行人工抽样，强化对发布账号的追责，对有不良记录的账号进行约束甚至清理。同时，可以建立鼓励用户举报的机制，对有效举报予以一定奖励。”薛军表示。

小红书方面向《财经》记者表示，7月27日，小红书再度升级了虚假医美笔记的治理措施：一是，“臻美行动”升级，通过AI技术巡查、人工核查以及消费者举报等全渠道方式加大对虚假医美内容的治理；二是，邀请有资质的医美权威专家和专业机构入驻小红书，科普医美知识、传播理性医美观点，并探索健全医美生态的内容规范。

“变味”的社区氛围

小红书创办于2013年，一开始主要是为圆用户的“海淘梦”。凭借当时在业内鲜见的海外购物指南一炮而红，然而由于起初的PDF式静态分享难以实时互动，2013年底，小红书升级为UGC式的内容分享社区，主要是分享产品体验和好物测评。

“小红书上最近刮的风很大”，已成为推荐某个产品常用的话术，小红书成了名副其实的“种草机”。2014年，小红书发力电商业务，推出跨境电商平台福利社。从社区“种草”，再到小红书商城购买，形成了商业闭环，加上小红书社区的产品搜索数据能直接服务电商，小红书似乎破解了未来流量见顶之后的变现难题。

然而，电商离不开高效的物流、完备的售后，尽管小红书打出“产地直销”“正品保障”的口号，然而客服回复慢等售后问题、物流的低效、质量存疑等一直为人诟病，多数人更为习惯的是，在小红书完成购物攻略，再到其他电商平台下单。

2021年8月初，小红书开始关闭带货笔记中的外链权限，直播带货的外链功能保持不变。尽管这似乎是打击“软广”笔记的手段之一，但结合其同步推行的“号店一体”战略（简言之为入驻小红书的达人、品牌开店），不难看出，小红书旨在促成从社区到电商板块的交易。

小红书没放弃电商梦，但前路并不清晰。在创办初期，真实分享的社区氛围确实为其沉淀了大批用户，国货美妆品牌“完美日记”便是借此在小红书上打出知名度，然而此后再无“完美日记”类的神话，越来越多的品牌开始进入小红书，但越来越多的笔记实质只是广告。

为了与广告主索要更高价格，逐渐衍生出小红书KOL的黑灰产业链，涵盖内容设计到数据维护，此后平台上的两类现象几乎相伴相生：人人皆有玛莎拉蒂、以及“30元买入SK2空瓶”写出的假测评。再加上大量医美广告催生的“容貌焦虑”，真实分享的社区变了味儿。

2020年11月，小红书正式启动对“炫富”“低俗软色情”等不良信息内容的专项打击，覆盖全站所有笔记。数据显示，专项启动10天内，小红书关闭相关话题12个，下架违规笔记1054篇，处罚相关账号207个。此外，2020年9月，小红书再启动“啄木鸟”计划，专项打击虚假推广行为。

但就《财经》记者对医美笔记的调查来看，一次又一次的打击和整治，小红书并没有根治虚假推广的痼疾。

（实习生巩小凡对本文亦有贡献）