激活百亿美容仪行业，只差一条导火索？

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文 | 雷科技leitech

现如今，各行各业都在抢占年轻消费市场。其中最抢眼的要数美容仪行业，颜值经济刺激了资本的神经末梢，家用美容仪市场斩获了“第一血”？

去年，在李佳琦的一场直播中，Tripollar卖了1个多亿。有公开数据显示，从李佳琦到薇娅，网红直播卖货，销量最高的都是美容仪器。

随后，投资人对家用美容仪产生了浓厚的兴趣，开始频频投资新品牌。就连小米都开始布局，抢食市场蛋糕，家用美容仪即将迎来最美好的时代。资本推动美容仪市场升温后，谁能够抓住这股“东风”？

百亿规模，被质量拖后腿？

有公开数据显示，2019年全球家庭用美容设备市场规模约为64.574亿美元。不少研究机构预测，2021年中国家用美容仪市场规模将突破100亿元。尤其是消费者经济实力不断增强后，家用美容仪几千元的售价也开始被市场所接受，产品越发火热。但是，行业并非只有大市场和好消息：

• 质量问题需重视

家用美容仪凭借便携性、美容功能多等优势，逐渐受到爱美人士的喜欢和认可。不过，家用美容仪市场火爆的同时，也出现了一些企业必须关注的问题。例如消费者吐槽的低温烫伤风险、无明显效果及产品体验不理想等“后腿”，让家用美容仪陷信任危机。

如今，国内家用美容仪市场上，进口品牌比国货更有品牌影响力，这点在电商促销时表现明显。比如今年618期间，天猫美容仪销量排名前三的品牌均为进口产品。

从品牌层面上看，进口家用美容仪品牌优先进军美容仪行业，在品宣和技术积累上相对成熟。由于布局较早，大力营销，借助“网红营销”、“直播营销”及“社交电商”等新模式，在国内打开了市场，占据一定优势。比如日本高端美容品牌雅萌，它在国内收割了不少红利，即使在艰难的2020年，雅萌的营业收入和净利润都呈现上升趋势。

不过，消费者在使用雅萌产品后也发现了很多问题。比如有用户称，用了反而皮肤更差，额头出现好多粉刺，皮肤一点也没有改善；有用户表示，整体使用感觉比较鸡肋，可以说是交了“智商税”；还有用户说，产品设计存在缺陷，在不同模式切换时，会突然关机；红光模式会出现发烫的问题，该温度足以造成烫伤。

当然，在美容仪市场并不只是雅萌一家的产品出现过质量问题，TriPollar初普美容仪也被曝过安全隐患。比如去年，央视新闻频道播放的《每周质量报告》，针对Refa、雅萌Yaman等十款热销美容仪进行测评，结果显示，不少美容仪存在镍释放量超标、无明显效果等问题。

• 行业需加强监管

从技术层面来看，美容仪属于新兴事物，还处于发展初期，国内家用美容仪市场行业标准和监管力度相对还不够完善，产品技术和质量有待提升。家用美容仪市场发展广阔，吸引了各方入局，但良莠不齐的产品质量也令人堪忧。

据笔者了解，由于家用美容仪产品在国内处于定位不明的状态，并参照“小家电”产品标准进行管理，低门槛背后埋下隐患。在笔者看来，家用美容仪涉及医美护肤领域，需要有针对性的监管和标准来规范行业。

家用美容仪等射频美容类器械产品，处在医疗器械和家用电器之间的灰色地带。这种情况随着新版《医疗器械监督管理条例》的正式实施，家用射频美容仪或将纳入医疗器械监管范畴。不久，美容仪市场或将迎来大洗牌。

在笔者看来，随着未来监管的加强，将带动家用美容仪产业良性发展。

资本热潮，美容仪迎来新机

有公开资料显示，目前，国内拥有8.4万家美容仪相关企业。其中，4.7万家企业成立于近3年，占比总量的56.0%。通过数据可以看出，不少企业看好家用美容仪市场，选择加入且发展迅速。那么，有哪些力量在推动着行业前进？

目前，90后以及Z世代的新一代消费群体正成为社会中流砥柱。年轻消费者注重消费体验，对颜值、个性化以及生活品质有更高的要求，对美肤、美妆等词汇比较敏感。家用美容仪凭借“美肤”功能，迅速成为年轻消费者化妆包里的新玩具。

家用美容仪产品功能丰富，包含美白、嫩肤、补水、清洁、提拉紧致、瘦脸、收缩毛孔等功能。中外品牌在各种渠道对产品疯狂地“种草”，也让消费者对产品拥有了更深深层次的认知和需求。

从消费者对家用美容仪的喜爱可以窥见，用户对年龄和变老的焦虑，成为用户主动深入了解并购买家用美容仪的“自来水”，也让资本关注到这一领域。近期，不少国产美容仪品牌自爆获得融资。

2021年上半年，至少有9个品牌获得融资，超过5.35亿元流入家用美容仪产业。其中，“百货公司”小米集团撒网较多，投资了四家企业。资本热潮助力美容仪阵营不断壮大，迎来新机。让笔者也有了一个大胆的想法，未来美容仪产品会不会搅翻医美市场，在它身上撕出一只“鸡腿”？

中外较量，国货能否出圈

目前，国内美容仪市场进口美容仪品牌占据主流位置，如雅萌、ReFa、初普TriPollar、Nuface等品牌主打高端市场，产品定价在3000元至万元左右。国产品牌有金稻、微新、Comper康铂、可思美Cosbeauty、飞莫、InFace、MeSmooth等，产品走亲民路线，定价多在1000元以内，高端产品售价在3000元上下。

从发展速度上来看，国产美容仪品牌虽是“后来者”，但发展迅猛，以行业新人的姿态不断追赶进口品牌。在行业还未出现垄断者前，市场依然处于长大阶段，大家都有机会成为行业“独角兽”。

目前，整个美容仪市场处于百花齐放的状态，品牌不同定价不一样，产品搭载的技术也有区别。在笔者看来，国产品牌在美容仪技术和营销宣传上，暂时处于劣势。在资本的助力下，整个行业会发展得更快。美容仪厂商在发展的过程中，不仅需要加强产品矩阵的打造，增强技术研发实力，也需要在产品创新方面多下功夫。

此外，从冰箱、空调、电视机等“前辈”的发展趋势来看，或许家用美容仪企业可以思考从本土化发力。海外品牌在美容仪市场虽然是“大师兄”一样的存在，但本土品牌更亲民，也更懂中国消费者，研发的产品相对更贴近市场。

在笔者看来，家用美容仪市场虽然火热，但从发展状态来看，行业还处于发展初级。产品在国内的普及率也不高，远低于欧美、日韩等国家，国产品牌出圈的市场空间不小，成功晋级的概率很大：这也是资本敢于投资新创美容仪公司的原因。

写在最后

目前，国产家用美容仪产品在质量、营销方式和技术创新方面还有很大的提升空间。不少品牌选择中低端市场来进行突破，殊不知价格低廉的产品如果没有做好品控，会存在安全隐患。部分进口品牌，虽然在国内走高端路线，但并不意味着技术高端，产品性能可靠，也经常被曝出漏电导致皮肤过敏等事件。

家用美容仪市场有资本注入有利于行业快速的扩大和发展，建议相关企业积极完善产品品质，强化品牌认知度和美誉度。未来，当国产产品性能被提升到某一高度时，将意味着家用美容仪市场会上演一场激烈的市场争夺战，如果企业没有做好准备，弹指之间就会被淘汰。那些做好准备的企业，将会收割百亿市场，成为行业顶流。