21深度丨正规医美机构的2022：挣扎在四大困境之中

21世纪经济报道记者 武瑛港 北京报道近期，根据国家市场监管总局信息，查处医疗美容领域虚假宣传行为被列入2022年民生领域案件查办“铁拳”行动重点，将重点查处提供的医疗美容服务与发布有关美容效果承诺不一致，通过虚构、夸大医生资历、医疗机构资质荣誉等方式欺骗、误导消费者或相关公众等九类违法行为。

同时国家市场监管总局公布第一批典型案例，其中对肇庆市艾美医疗美容门诊有限公司发布违法医疗美容广告的行为作出罚款82万元的行政处罚。另外2022年以来，上海、青岛分别公布了十大非法医疗美容典型案例。

全国各地对医美行业的监管正在越来越严格，与此同时，21世纪经济报道通过对业内人士采访了解到，除了非正规医美机构将遭到严厉打击，正规医美机构的发展也正面临多重困境，主要包括：第一，疫情影响下，营业时间缩短，收入明显降低；第二，非正规渠道医美机构带来的竞争生存压力；第三，宣传推广面临“一宣传就违规，合规宣传则没有效果”的两难境地；第四，缺少行业领导力量，为医美机构在合规和采购方面提供辅助和优势。

疫情是首要影响因素

中国法学会会员、北京医美镜医疗美容争议研究与调解中心副主任于晓冬向21世纪经济报道表示，目前医美机构面临的困境中，首要的就是疫情影响，开业时间和非疫情时间相比减少了20%~30%，甚至更多，但是成本并没有太大变化。

“本来正规医美机构的利润就很薄，而部分渠道医美不正规，正规机构暂停营业的时候这些机构也在继续营业，那它们的优势就更加凸显了。” 于晓冬说道。

医美营销和运营专家吴玉平也告诉21世纪经济报道，疫情防控常态化下，很多消费者收入也有所下降，所以医美顾客的消费理念也在变化，变得很谨慎，可能之前消费预算是5万元，疫情影响下就变成了5000元。

另外，医美属于感性消费，有很大的选择性，很多项目可做可不做，疫情影响下，对项目缺乏认知的客户——尤其是新客需求可能会明显减少。

疫情似乎还加剧了医美机构低价竞争的状况。

吴玉平表示，很多医美机构不能开门营业、不能做手术，但还是每天都要有“流水”，因为要生存、要付房租、发工资，那就只能到线上，在朋友圈做活动，通过降价让顾客预付款，有的项目价格从5000多元降到2000多元。“另外受疫情影响，异地就医的顾客也会减少。”

但是于晓冬告诉21世纪经济报道，其实医美机构低价竞争一直都有，疫情的确会加重低价竞争，但疫情不是主要原因，以前的惯性才是。

吴玉平表示，低价竞争是一把双刃剑，医美机构做低价甚至亏本的竞争，是因为可以吸引“薅羊毛”顾客的流量，然后让其产生信任，成为长期顾客。

之后就要依靠概率——市场营销的“二八定律”——100个低端客户里有20%可能有高端需求，如果达不到这个比率，就意味着医美机构可能要亏损，而且医美机构还要付出挖掘顾客需求的时间成本和服务成本，在这个空档期内，很多医美机构也是亏损的，只有愿意承受这个亏损，才有可能熬过冬天。

另外，吴玉平认为医美本身不是低端消费，但在低价竞争中被迫成为了低端，“医美属于医疗，医疗是有风险的，如果一味低价竞争，有掺假成分，还如何抵抗医疗的风险？

“就像明明医生喜欢做5000元以上的双眼皮手术，突然降到2800元或者1800元，那么医生的积极性就可能受到影响，因为很多医美机构的医生、销售以及渠道人员的收入，都完全和成交额挂钩。而且降价之后，顾客还会觉得之前的价格是不是有水分，无形当中拉低了品牌定位。”吴玉平说道。

渠道医美带来的行业压力

北京医美镜医疗美容争议研究与调解中心主任茹小山曾向21世纪经济报道表示，由于渠道型医美机给渠道的返佣比例较高，为了降低成本，渠道型医美机构会使用“小医生”、假药械等，人为创造“竞争优势”，极大分流了市场终端顾客，给整个行业造成极大生存压力，让其他正规机构的生存愈加困难。

一位业内资深人士也告诉21世纪经济报道，目前行业现状下，可能渠道型医美机构活下来了，但直客医美机构却“死掉”一批，“因为直客机构要靠推广营销拉动收入，但目前对医美宣传的监管态势非常严格，同时日常运营成本也很高，但是渠道医美却成本很低，甚至医生都不是自己的，也不需要做推广，平时都关门运营，渠道送人来了再开门。”

但吴玉平表示，并非所有渠道医美都给行业带来了负面影响，还有一部分医美机构由于核心竞争力较弱，出于生存需要也引入了渠道，但机构本身是合规的。于晓冬也表示，并非正规医美机构就不做渠道，也并非渠道医美的项目都不正规。

据吴玉平分析，不合规的渠道型医美机构给正规医美机构带来的竞争压力主要在于两方面。

第一是渠道的共性是通过口口相传进行推广，会有夸大和虚假成分，而正规机构比较严谨，不会夸大，自然处于劣势，而且渠道医美机构没有公开宣传的成本；第二是价格方面，正规医美机构价格比较合理，但非正规渠道医美的价格可能是正常价格的四五倍，对正规医美来说是收入层面的冲击。

“另外渠道医美的问题还在于返佣比例都在50%以上，收入1万元，有5000元以上要给渠道，那么剩余的钱能不能保证医美机构把控医疗风险，并把后续的服务做好？”吴玉平说道。

于晓冬表示，从顾客群体角度看，非正规渠道医美的顾客支付能力较强，虽然会受疫情影响，但可能只下降10%，相比之下，正规医美的顾客属于大众消费者，疫情影响下，支付能力可能会下降40%~50%，差距就更明显了。

但是部分非常规渠道医美并不会直接影响正规医美，虽然两个群体总是在“河两岸”吵架，但其实两者走的路并不相同，客户源头也不一样。

“渠道医美经常会有大单，的确会有人愿意付费，比如渠道医美可能会从美容院捞到他们所谓的A客户或大客户，做一个综合手术就几十万、上百万甚至更多，因为渠道医美的客户其实都有自己的圈子，这个圈子很窄，很可能这些人都不到网上了解项目，也不通过大品牌去筛选，就只是通过身边美容院、养生会所或者其他销售来推荐，然后就会走向渠道，而且多年内也不会从渠道转向正规医美，和正规医美面对的大众消费者有很大区别。”于晓冬说道。

对于如何打击非正规渠道医美，于晓冬表示很难根除，因为利润太高了，就像多数人直接买衣服穿，但总有一些人喜欢定制，不管价格高低，非正规渠道医美就像“定制”，可以把价格做得很高，而且顾客在圈子里也不一定感觉自己上当。“会有人从大众走向定制，也会有人从定制走向大众，但长期来看，非正规渠道医美和正规医美两个市场可能会处于动态平衡状态。”

吴玉平表示，渠道本身无可厚非，但关键在于一定要对渠道进行教育，但现实是很多医美机构不做渠道的教育，渠道想怎么宣传就怎么宣传，想怎么夸大就怎么夸大，因为很多医美机构无法管控渠道，只能依赖渠道、依附于渠道，即所谓的“渠道为王”。

虽然非正规渠道医美给正规医美带来了生存压力，但吴玉平告诉21世纪经济报道，其实也有部分渠道医美机构在很长一段时间里只赚“人气”、赚现金流，亏损的不在少数，正是因为渠道需要高返佣。

“一些渠道医美纯利润能有10%就很不错了，即收入100万，纯利润只有10万，实际上现在很多医美机构要真正盈利，就必须要做到营业额1000万，保证一定利润率，才能养20到30个人，最后再赚一点点，如果做不到1000万，那就要亏损了。”吴玉平说道。

宣传推广的两难困境

联合丽格集团董事长李滨曾对21世纪经济报道分析，目前医美广告的监管是借用疾病医疗的规则，虽然有“八准八不准”，但法律规范依然过于笼统和简单，对医美广告的监管太“死板”，按照当下规范，消费医疗不能做太多宣传，一宣传就很容易违规。“不是说不要规范，而是应该有一个单独的立法，规范越细越好、越严格越好，规范越细就意味着行业规则越明确，规范太粗反而不利于竞争。”

吴玉平也告诉21世纪经济报道，对于直客医美机构，现在宣传推广普遍存在的问题是会违反《医疗广告管理办法》，如果按照法规推广，那么宣传内容只能是医疗机构的名称、诊疗项目、时间地点、联系方式等。

“这样宣传对公立医院行得通，但是民营医院不行，从营销角度讲就没有吸引力了，不能打动顾客，所以如果按照法规去做医美的营销，肯定没有效果，医美机构也无法生存，如果追求效果，就可能会违规，陷入两难，所以很多医美机构只能找其他的办法，例如通过私域流量，即现在所说的依赖口碑等。”吴玉平说道。

于晓冬向21世纪经济报道分析，虽然当前医美广告陷入两难，但是并非坏事，医美机构获客成本占比高达50%，主要就是因为有推广平台和渠道的存在，如果以后没有了推广渠道，那么获客成本是不是就可以省了？“其实行业内大多数人的呼声是如果不能做广告，那公立、民营医院都不做，这样节省了宣传费用，行业也可以更健康地发展，现在问题是有很多人在规则之外玩，让规则之内的人很难受。”

于晓冬进一步指出，从国际上来看，韩国允许做医美广告，但日本以及欧洲等国家规定医美手术完全不可以打广告，在社交平台中最多是个人账号信息，连企业的公共账号都不允许存在。“现在还看不出来中国会朝哪个方向发展，但相比之下，中国可能会走上类似于欧洲的模式，即大家都不要打广告，按照市场监管总局发布的《医疗美容广告执法指南》，就可以推动这样的趋势。”

据了解，2021年11月2日，国家市场监管总局发布《医疗美容广告执法指南》，将“制造‘容貌焦虑’”，“对未经审批或者备案的药品、医疗器械作广告”，“宣传或者含有未经审批或者备案的诊疗科目和服务项目等内容”等九种情形列为打击重点。

但是李滨曾在发布的文章中指出，停了医疗广告，民营机构需要生存，必然会想尽一切办法；到那时，饱受诟病的渠道医美恐怕就要独孤求败了，说不定会迎来渠道医美的另一个春天；传统的拉人头式地推模式，估计也会卷土重来，当然也可能根本就没走，只是转为地下工作模式，这种营销方式一支变成了微商，一支变成了传销。

另外在推广方面如何公平对待公立和民营医美机构，似乎也是业内争论重点，例如2022年3月，小红书官方账号宣布启动医美品类专项治理行动，重点之一就是取消对私立医美机构的专业认证，专业认证仅对公立三甲医院及三甲医院医美科医生开放。

另外吴玉平还表示，除了上述问题，随着客户群体的迭代和信息化的透明，医美机构的营销方法、营销推广路径正在不断失效，五年前、十年前的百万大单基本都是出在60后、70后身上，但现在的医美消费群体主要是90后、00后以及少数80后，那么就必然面临客户的认知迭代、需求迭代。

缺少行业领导力量

于晓冬还对21世纪经济报道强调，当前医美机构还正处于缺少行业领导力量的困境。

比如美国医美行业的医生组织或者行业协会组织，一方面能够给加入的机构带来帮助，例如辅助医美机构进行合规管理，不要触碰广告红线，免受不必要的处罚，或者遇到比较特殊的法律案例时，行业组织内部会有探讨和互助。

另一方面，行业组织对上游药械厂商有一定议价优势，比如采购上游产品时，让组织成员都可以拿到一个合理价格，但是目前国内医美上游产品价格不仅没有下降，而且可能比国外市场更贵。“一些头部机构使用量较大可能会有一定优惠，但只是机构内部，不会给其他机构带来帮助。”

据报道，有医美业内人士曾透露，某知名玻尿酸产品在国内医院的进价已超过国外价格数倍，一位医美服务企业相关负责人也曾表示，上述产品在中国的市场定价较畸形，国内价格比美国贵很多，由于价格较高，只有规模较大的医美机构才有能力销售。行业组织的重要性由此进一步凸显。

中国医学科学院相关研究人员曾分析，目前行业组织的主要职能包括行业自律、协助政府进行行业管理、服务会员、维护会员利益、制定行业标准、促进交流合作等。

但是医疗卫生领域行业组织发展仍面临多方面问题，包括我国行业组织因其天生具有的政府基因，其管理、运行具有政府机关单位的行政性色彩，缺乏灵活性和发展活力；医疗卫生领域行业组织接受的法律和行政授权不足，导致职能发挥有限；目前我国政府对行业组织实施双重管理体制，而这一管理体制在现实中存在权责不明、责任推诿等问题；以及存在人才短缺等问题。

于晓冬表示，缺少行业领导力量的主要原因还是在于中国医美行业发展时间有限。另外对于上游供货商，数量较少，医美机构可选的范围也比较窄，议价空间进一步缩小，而且医美机构所需配置的医疗设备，动辄几十万、上百万。

根据国信证券研报分析，作为兼具消费和医疗属性的行业，上游的医美器械制造商具备门槛高和复购率高的特征，成为一门极好的生意。通过对比发现，医美行业的利润集中在上游，上游医美器械制造商的平均毛利率、净利润率达26%~27%、24%~26%；中游盈利模式未成熟，下游的进入门槛相对较低，竞争激烈及同质化严重。

除了上述困境，税务稽查和职业打假似乎也会给医美机构带来压力。据了解，医美行业似乎正成为各地税务局稽查的重点对象，而在税务稽查之下，除了非正规渠道型医美机构将迎来严厉打击，有分析显示其他医美机构的税收合规成本也将上升；另外，职业打假、职业碰瓷可能也给行业带来困扰。

那么在这些困境下，医美机构未来将如何发展？

于晓冬告诉21世纪经济报道，2021年已经有大批撑不下去的医美机构遭到淘汰，退出市场，2022年虽然市场状况依然严峻，但剩下的医美机构都有一定的核心竞争力，而且疫情过后，医美顾客可能会出现报复性消费，医美机构可以弥补一定的亏空。

从整体市场发展来看，医美机构未来有三个发展趋势：第一是轻医美将继续快速发展，整形美容手术市场也在发展，但是发展速度不及上轻医美；第二是医美机构的“共享模式”将得以推广；第三是疫情过后，医美电子病历可能得到实质性发展，目前已有医美机构在尝试电子病历的落地，“电子病历对医美机构来说有明显先发优势，因为能顺利使用电子病历的机构必须在医生、产品、流程等方面都比较合规，而且电子病历使用的时间越久，医美机构规范程度也会更高。”于晓冬说道。

据相关报道，对于上述第二个趋势，医美机构的共享模式旨在通过共享设备、手术室、麻醉团队等，让整形医生轻装创业，且具备更全面、优质的服务能力，即医美机构提供专门的共享手术室及护士团队，但完全没有任何自己经营的医生，不接待直客（自己直接到院的患者），目前主要面向合法合规的自由执业医生与在中小机构就业的医美医生。

吴玉平告诉21世纪经济报道，医美行业的一切困境都是在倒逼医美机构走上合法合规的道路，去选择适合自己的医疗技术、营销推广和运营模式。

“医美机构正在经历一场变革，从技术方面看，轻医美、微创、无创等更符合90后、00后需求，且对医生的精细化要求越来越高；从营销推广方面看，之前是咨询师随意宣传，把钱收到就行，属于‘一锤子买卖’，现正在向品牌和品质方面靠拢；在运营方面看，医美机构正在逐渐注重规划成本构成、利润目标、医生选择、项目类别和价格体系，不再是销售和咨询师自作主张说多少钱就是多少钱，想怎么卖就怎么卖。” 吴玉平说道。

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