种草不灵了，“得罪化妆品牌”成了美妆博主的新流量密码

记者 | 周芳颖

编辑 | 楼婍沁

美妆产品测评一向是社交媒体平台上的热门内容类目，短视频和图文的测评形式可以直观展示美妆产品的使用效果，为消费者提供是否购买的参考价值。

但这一特性也使得美妆测评易于成为过度营销的重灾区。现在，不少消费者看到推荐某产品的测评内容，难免会怀疑博主“恰饭”，即植入商业推广信息。

近期，通过自断“恰饭”道路，部分美妆博主摸索出了一套新的流量密码。在抖音、小红书等社交媒体平台上，“每天得罪一个化妆品牌”的主题内容已经成为不少美妆博主争相模仿的对象，测评的品牌有MAC魅可、植村秀等成熟国际品牌，也有酵色、小奥汀等国内品牌的后起之秀。

以抖音博主“笑饼啊”为例，6月起，该博主开始发布短视频，所发内容均属于“挑战每天得罪一个化妆品牌”范畴，目前已涨粉至41.7万。

某种程度上，该系列的拍摄结构模仿了近期爆火的抖音博主“垫底辣孩”，在视频开场就设置了一个非常规的逆向主题——“得罪化妆品牌”，迅速引起观众的好奇心。随后，通过无美颜滤镜的带妆测评形式，细致地展示个人感受的延展性、防水性、脱妆程度等方面的问题，精准抓取消费者痛点。最后，通过精修画报的形式进行问题总结，与此前粗放式地测评方式再度形成反差，完整塑造博主帮助观众“避坑”的真实形象。

此类视频能够成功吸引流量的关键点有三。首先，利用拍摄结构、选题内容塑造反差感来吸引围观；其次，拍摄过程中博主往往采用了异常细致的测评手法，比如为了测试粉底液的暗沉度，博主的半边脸会实际带妆4小时以上再在另一边脸涂上新的粉底液进行对比，增加可信度；最重要的一点在于，此类视频因为“得罪”化妆品牌，撇开了营销的嫌疑，更令人信服。

但也有网友质疑，这样简单的测评手法是否具有普适性，因为不同肤质和不同的上妆手法可能导致使用感受不同。还有网友会直接留言表示，自己觉得这款产品没有那么“一无是处”。

某国货化妆品公司研发总监对界面时尚表示，化妆品的防水性测试是有固定的技术检测方法，需要具有资质的机构才能进行准确的检测。相关短视频里向脸上泼水的个人测试更偏向于博眼球的手段。

另一知名化妆品公司研发工程师亦对界面时尚表示，脱妆效果是比较容易直观测试，如果是很多产品一起横向进行测评，那还是具有一定的参考价值。但除了功能性，品牌还需要综合考虑产品的安全性和肤感。

另一方面，未来能否顺利走通“流量变现”的发展道路亦成为此类测评博主需要考虑的问题。测评博主一旦对某个品牌的产品进行正向反馈，就很容易遭致粉丝的质疑。比如，笑饼啊博主近期拍摄RNW卸妆油总体好评，视频下方的评论中有多位网友质疑其收取了广告费用。

尽管美妆测评的中立性和个人经验的普适性一直存疑，但其中的潜在商机仍有开发的空间。界面时尚近期报道，本土大众美妆测评平台“集小美”完成1000万元天使轮融资。

在集小美的运营模式中，商家和用户是最重要的两端。集小美邀请品牌入驻并提供小样或正装产品，以供用户测评。用户申领并收到产品后，为集小美撰写测评报告。收到用户反馈的测评报告后，集小美会对其进行整理和分析，其中衍生的定制化数据服务和品牌推广服务是平台获取收入的方式。

规模化的用户测评是集小美相较于社交平台上个人测评的价值优势所在，但集小美面临的问题是，其品牌影响力和号召力有限，能否吸引到充足的消费者测评并形成有效数据。

与此同时，第三方测评的灰色地带正在被收紧。此前，市场监管总局已经在发布的《互联网广告管理办法（公开征求意见稿）》中明确提出，消费测评应当显著标明“广告”。这意味着未来带货测评或将被纳入有关部门的监管范围之内。