快手发布了新的美妆报告，这个行业依然是流量蓝海

记者 | 陈奇锐

编辑 | 周卓然

对于作为视频平台的快手来说，电商成为了增长最快的业务。

在向港交所递交的IPO申请书中，快手披露平台平均重复购买率超过了60%，而电商业务的GMV则为1096亿元。凭借一连串数额巨大的交易额，快手已经成为国内最重要的互联网电商平台之一，海量美妆类内容则做出贡献的主要动力之一。

去年发布的《2019快手美妆行业白皮书》便指出，2019年全年快手电商美妆类目10万+粉丝量的商家增长了36倍之多。

而在近日发布的《2020年快手美妆行业数据价值报告》中，快手也再度明确美妆品类对平台的重要性，其中一些趋势值得在未来持续关注。

美妆用户人群多元化趋势愈发明显

快速增长的美妆消费背后，必然有着同样快速增长的美妆内容关注人群。在报告中，快手披露美妆内容点赞量增幅、美妆内容分享量增幅和美妆群聊量增幅分别达到了24.6%、45.9%和11.6%。而在一二线城市之外，不断扩张的低线城市用户则成为新的美妆流量增长地。

此前阿里妈妈在2019年8月发布的《下沉市场洞察报告》显示，84%的品类在三至六线城市消费者的数量已经超过一二线城市，其中包括美妆品类。

不同于一二线城市消费者能直接前往品牌专柜的便利性，低线城市消费者因普货渠道的限制，明显会更倾向通过社交媒体来了解新的美妆趋势。

互联网扁平性打破了此前美妆内容的梯级分布趋势，以快手为代表的平台则为她们提供了与都市居民一样的时尚与美妆资讯，这是美妆内容能在低线市场获得高增长的重要前提。

面部护肤和彩妆是主流，身体护理关注度增长

面部护理类产品和彩妆类产品依然是快手用户关注美妆类内容中的主流，其中面膜和口红又分别是两个品类中最受欢迎的单品。对于美妆内容关注者来说，这二者属于入门级产品范畴，消费需求量较大且市面上提供的产品价格区间也较为广泛，能够覆盖到不同收入层级的消费者。

其中来自低线城市的年轻消费者在品类上更关注唇彩和口红等能够直接展现色彩效果的单品，一二线城市的熟龄消费者则倾向于精华类等抗衰老产品。

消费者的年龄是解释这种差别的原因之一；但从另一方面也可以看出，下沉市场消费者对美妆产品的需求依然以直接地表现自我为主，收入水平的不同在一定程度上限制她们进行更长远的投资型护肤消费。

值得注意的是，以沐浴乳、身体乳为代表的身体护理类产品正在获得越来越多关注。相较于欧美市场，国内身体护理产品的消费增幅并不算高，在欧睿国际在2017年发布的调研报告中，欧洲身体护理市场年增幅高达10.3%，而国内的增长率只有6%。

但伴随着伊丽莎白雅顿的绿茶身体乳、雅芳小黑裙护手霜等由面部护理品牌推出的身体护理单品的走红，以及DIPTYQUE、Jo Malone等香氛品牌将香调与身体护理产品的关联，这个略显小众的品类成为了美妆内容和产品新的增长点

直播带动增长势头迅猛，创作者层级分化加剧

直播是当代互联网经济中的关键词，从2016“直播元年”到随后两年的直播平台关闭潮，再到如今的直播卖货全民加入，直播发展的历程并不平坦，但生命力却十分强韧。

美妆类内容则是如今直播卖货的首选。在快手的报告中，三月至八月内美妆直播消费增长高达161%，远超过短视频的72%。但不同于美妆短视频在内容和创作者增长中的平稳表下，美妆直播生态在调研期间经历了较大的起伏波动。

这从侧面也显示出当下美妆直播生态依旧处一个快速发展的不稳定阶段，大量新主播随浪潮进入以及相关政策对直播带进行规范都让这个被注入大量流量的领域充满变数。而在美妆直播创作者方面，跟奢侈品行业一样，层级分化愈发明显，出现了强者越强的情况。

这意味着，那些处在腰部及以下的美妆直播创作者向上晋升的空间可能正在缩小。对于快手来说，以头部直播博以强大号召力来为平台带来流量有着积极作用，但内容多元化的缺乏和一些创意博主的流失在未来也可能会反过来造成不利影响。