美妆集合店大乱斗，线下美妆店能否诞生下一个完美日记？

文丨沸点Point，作者丨霍克尼，编辑丨杨真心

一个月前，国货美妆品牌完美日记母公司逸仙电商成功在纽交所IPO，市值升至近70亿美元，约合人民币460亿元，重塑了人们对国潮美妆潜力的认知。作为美妆界国货之光，完美日记是后浪中很擅长利用互联网做营销的明星公司，以其为首，包括花西子、橘朵们在内的新国货，将美妆产品在线上渠道不断加热，在线上打出中国化妆品的招牌。

与此同时，线上的火爆氛围，也意味着美妆线下零售机会的减少。

以免税店为例。持续不断的新冠疫情正在带来一系列衍生的副作用，国际间的通航减少导致机场免税店客流量锐减，为了自救，免税店也开始放松线上购买途径和折扣条件。打开日上免税店的App，已经可以看到优惠的标价上动辄8折的折扣提示。

线下零售遇冷，但好在美妆行业的蛋糕并没有缩小，护肤美妆正在成为越来越不分年龄性别的全人群刚需，智研咨询发布报告显示，2022年中国美妆行业市场规模将突破5000亿元，2019-2023年均复合增长率约为6.77%。

只是线上渠道的同质化越来越严重，各家品牌都想在李佳琦的“买它买它”里杀出一条血路。于是，如何在线下零售渠道寻求差别、打造特色，就成为美妆品牌为脱颖而出而考虑的问题。

杂货铺文化兴起，电商的被动转身

上一次美妆零售行业的翻天覆地，是淘宝、京东等线上电商的拔地而起，不分时间空间，不受品牌限制，在线上吸引线下门店无法想象的巨大流量。而到2015年左右，线上流量获取成本飙升，增量空间变小，品牌开始又再次着手线下，思考怎么拿线下渠道做文章。

在这种情况下，补充消费者线下购物体验的美妆实体经济重回大众视野，不是传统门店的复制粘贴，而是涌现出一批风格鲜明的本土美妆集合店，冲击老牌世界连锁美妆体验平台丝芙兰和亚洲最大药妆连锁屈臣氏，在线上线下互为导流，改写美妆新零售的格局。

这其中的代表，有以国际一线大牌+海外小众品牌为特色的高端美妆集合店Harmay话梅，有首个在国内引入男士彩妆、无性别彩妆、护肤彩妆等前沿概念的全球纯彩妆集合店The Colorist调色师，有均价不过百的国货美妆集合店Wow Colour，以及包含彩妆、饰品、零食、日用等多品类集装箱主题的平价生活馆KKV等。

国产美妆集合店聚堆兴起，如雨后春笋般迅速长大，小步快跑地一步步占领市场。拥有十多年线上运营经验Harmay话梅起步于2008年的淘宝，在2016年销售过亿，2017年在上海开出第一家线下店，两年后完成由高瓴资本领投的A轮融资，估值近5亿元人民币，到今年10月，Harmay话梅已经打造了五家线下旗舰店。

因为涵盖海蓝之谜、SK-II、香奈儿等一线国际品牌，也出售Suqqu、Le Labo、芦丹氏等只能代购的网红小众，拥有护肤、彩妆、香氛、生活方式等多品类，并将大量级产品以仓储方式集中陈列，Harmay话梅被称为高端美妆界的“Costco”，让用户将美妆界各品牌的心仪产品都收归到一个购物篮中，以“一篮子”模式让用户享受逛超市般的痛快和自由。

△美妆集合店wow color

而“一篮子”模式的杂货铺文化并不是美妆领域的私有创新，在各个行业市场也早有丰富实践。

和MUJI齐名的日本超人气杂货店Loft主打文具、日杂、生活用品品类，线下零售新物种1kg成为第一家线下称重计费的家居生活集合店，像杂志一样定期更换店铺陈列风格的日本时尚生活方式集合店niko and ……产品覆盖衣食住行，小红书线下美妆体验店RED home则是将线上各领域社区实体化以加速带货。

杂货铺文化对市场的席卷，实则来源于品牌对当下消费潮流的追随，当直播电商的火从一个社交平台烧到另一个，线下体验也依然为消费者看重，对美妆来说，购买结果重要，挑选过程也有沉甸甸的意义。

微博、小红书、B站等社交平台上共享信息渠道增多，让用户对一切品牌信息的了解都没了门槛，对美妆领域的认知增加，这使得当一站式的丰富产品选择呈现在用户面前时，跨品牌购物的便捷高效，大大带动相邻的关联品牌，在原本购物目标之外产生更多的“邂逅”和“意外”。

同时，相比博主分享的开瓶和试色感受，看得见摸得着的实物能给消费者更大冲击，以视觉触觉激发购物冲动。线下特色的规模化空间，完整的沉浸式购物氛围，也都能帮助消费者快速进入并尽可能延长美的体验。

更重要的一点，当新锐和小众品牌们还无法开设独立线下门店、只想试水市场之时，集合店提供了适当的空间，让它们突破大牌封锁，借大牌流量，低成本在市场探头。

现象级排队网红Harmay话梅正是此类被消费者给予厚望的美妆集合店。

从仓库酝酿人货场新灵感

实用意义和文化意义上的仓储文化是Harmay话梅的主打店铺特色，超大空间、黑白灰主题，加上金属、不锈钢、混凝土和玻璃板元素，都是对传统美妆店固有精致审美的打破。无论是几千元的护肤品，还是入门级开架唇膏，都被平等排列，一定程度上消解了消费中的阶层。同时，线下销售和线上仓储的功能兼容，也大大节省了店铺成本。

△香港店、成都店、上海新天地店

工业风格的仓储文化统筹下，是Harmay话梅各地建筑设计各具主题的艺术化。北京三里屯店还原至简前卫流水线，上海安福路店模仿酒店后厨，香港歌赋街店引人进入复古药剂室，成都晶融汇店致敬蜀道，10月刚开业的上海新天地店则打造出一个新鲜清爽的水果市场。

Harmay话梅这一个个风格迥异的店铺场景，构建的是新语境下的人货场。货场一体，人拥有自在的购物空间，去BA，反推销，以“冷淡”简洁营销语言，用环境跟用户沟通。比如，金属等冷硬元素就在不知觉中把人群降温，消除相互的影响，缓解传统商场购物场景中被过分关注的紧张和压力。

这种颠覆和改变，正体现了Harmay话梅对千禧一代和Z世代购买力和购买习惯的绝对洞察。

在中国高端美妆市场，人们有更多意愿高价护肤，却不再对品牌忠诚。随着彩妆教程、产品测评、空瓶记等内容在社交平台的涌现分享，新品牌被科普，好品牌被强调，消费者的注意力被分散，也产生更充分的好奇心指引尝试。

这种线上自助精神也延伸到线下，消费者变得有能力有精力主动辨别产品质量和营销手段，无需专业顾问的帮助。波士顿咨询和腾讯联合发布的2020中国社交零售白皮书显示，85%的美妆消费者在进入销售渠道前就已做好了购买决策。

更为重要的一点是，依赖于社交媒体信息，从线上走向线下的消费者，也将反流线上，在网络分享新内容并被长期留存，产生新流量，如此源源不断，让线上和线下、渠道和营销互生推力。

Harmay话梅深谙这套线上线下齐发的逻辑，充分发挥线上运营优势，以天猫旗舰店、微信小程序等成熟的线上平台承载线下转化来的用户，并主动在微博、小红书等平台上发起主题活动，吸引用户发文，疫情期间还与抖音合作“云逛街”等项目，模仿还原消费体验，拓宽消费者想象。

Harmay话梅的待解难题

Harmay话梅刷新了行业对美妆集合店的认知，但也并没能做到一骑绝尘。对消费者来说，创意噱头的吸引之外，质量和价格依旧是决定购买与否的根本问题，对此，Harmay话梅并没有展示出绝对的行业自信。

对大众来说，Harmay话梅的最大光环，集中在大牌的优惠价格和小样的批量售卖上。各大渠道的贵价大牌很少打折，让话梅略低于原价的价格有一定吸引力，可以直接购买不受数量限制的小样，则方便新手用更少成本尝鲜，同时满足品牌忠实用户购买旅行装的需求。

△纪梵希官方旗舰店、话梅淘宝店、日上免税店app

但如果仔细算一笔账，Harmay话梅在原价上的8-9折优惠，也不一定能胜过专柜偶送小样和积分兑换，更不必说和折扣力度更大的免税店相比。以纪梵希当红的四色散粉为例，淘宝官方旗舰店和丝芙兰售价均为550元，Harmay话梅淘宝店的标价为440元，双十二折扣价为400元，而日上免税店的标价为344元，在7.8折优惠后价格仅为为268元，比官方价格的一半还低。

没有足够竞争力的优惠之外，大牌小样产品上清晰的“非卖品”标识也引人注意。无论是商场专柜、免税店、还是丝芙兰，大牌小样都多做赠送之用，为何可以在这里大量购买？如果是正常进货，批量售卖是否违反品牌统一的售卖规则？或者说货源本身就并非常规？

除了对小样的货源疑问，Harmay话梅的整体进货渠道也不明朗。社交媒体上有不少用户反映，在其他渠道断货的爆款产品，却可以在Harmay一家买得到，也有用户指出，部分产品的使用体验与专柜产品有明显差别，假货与否不敢确定。

对此，Harmay联合创始人、总经理兼合伙人鞠春茂在接受36氪专访时曾解释，获得授权的200+品牌中没有一线大牌，Harmay的货主要来自于专柜和贸易商，针对一些限定版或柜台断货爆款，Harmay是在零毛利甚至赔钱给到消费者。大品牌引流，中小品牌拉升利润空间，是Harmay目前主打的品牌策略。

这番看似坦诚实则模糊的解释，并没有从正面打消人们对进货渠道的疑虑。相比之下，The Colorist调色师在明确品牌授权和货源渠道上的安排就让市场更放心。

The Colorist调色师在入场时就制定”调色师合作伙伴计划”，与欧莱雅、资生堂、Canmake、橘朵等30余个知名彩妆品牌达成战略合作和授权，并且区别于一般的”收租”，The colorist调色师通过美妆品牌的自营模式，直接对销售额负责，以独家首发、全渠道打通、数据化营运及DTC服务等内容，全方位增加与品牌的深度合作。

而除了渠道不明造成的用户信任度下降、口碑受损，Harmay话梅依靠大品牌为小众品牌拉新、用小样收入弥补正装让利的逻辑也并不自洽。

小样产品对用户的触达，确实能帮助新潮品牌获取精准渠道曝光，也让贵价大牌走到大众眼前。但从运营细节处考虑，潜在用户的相关信息与数据，以及从小样到正装用户的转换率很难被追踪和研究。同时，Harmay话梅将多数大牌产品放置线上，在线下着重展示更容易通过即时体验打动人的小众产品，中间也很难用一个大牌小样就架起用户流转的桥梁。

这依旧是一种线上和线下割裂的粗放式引流。

渠道和营销的布局之外，将品牌自有产品做高毛利，也是丝芙兰和屈臣氏等前辈们多线程提高利润的经典选择，但Harmay话梅也并未太在意，Harmay联合创始人、总经理兼合伙人鞠春茂曾在采访中表示，Harmay不会涉足很重、很长的产品线，目前自产的只是美妆蛋、面膜等边缘产品，没有踏足最核心的彩妆和护肤版块。

回顾Harmay话梅的走红，不难发现，眼下美妆行业的“品牌溢价”与“颜值溢价”对它的打法有很深的影响。在承载Harmay话梅品牌格调和氛围体验的线下店铺，购物在功能需要之外，有了更多更纯粹的休闲属性。巨型SKU池的规模带来感官震撼，让沉浸其中的购物行为本身也颇具美感，以此来看，用户对Harmay话梅的选择重点甚至并不在产品自身了。

△小红书“Harmay话梅”搜索页面

有更多路人为晒朋友圈而来探店拍照，线下场景消费的更多可能被线上社交需求打开，消费行为自带的符号价值受重视：Harmay话梅鲜明的的建筑风格、别致的购物场景和高端小众的产品定位，都是在彰显用户的购买力与审美能力，充实用户人设。

你可以认为Harmay话梅是在“溢价”趋势和网络社交的狂欢中讨了巧，但不可否认的是，在美妆经济生态中，纯靠产品创新和营销包装兴起新品牌已经太难了，线下集合店是一种新思路，当集合>和，各要素的隔阂变得更少，选择和自由变得更多。

如今，这条路的竞争依然激烈，传统老牌集合店在落败，新兴集合店在扎堆扩张，得到资本市场的更多肯定和期待。诞生于2019年的The Colorist调色师已在20多座城市开出超200家门店，其背后的KK集团于今年8月完成了CMC资本领投的10亿元E轮融资。名创优品孵化的美妆零售品牌Wow Colour，在2020年1月品牌创立时，其母公司也获得了来自赛曼基金的战略融资10亿元。

面对势头正盛的对手，Harmay话梅的可持续性发展依旧存疑，零售的核心是组织与盘货能力，消费的核心是质量和价格，两者都对供应链提出高要求。对于更多面向高端市场Harmay话梅来说，如果因为供应链问题导致货源和价格优势都不突出，那所占市场份额也很难与其他主打平价的竞争者抗衡。

希望Harmay话梅未来不会变成一个只被路人为拍照而探的特色建筑景点。