「深度」高端美妆销量大幅下滑，中产女性保护面容的欲望在下降？

记者 | 张馨予

编辑 | 周卓然

1月下旬以来，一直居家隔离的思美发现化妆品没有用武之地了。由于出门不便和物流不畅，她也几乎没有购买美妆产品。

疫情期间，减少美妆产品消费的人不在少数。管理咨询公司贝恩联合阿里巴巴天猫得出的数据显示，2020年春节正月初一至正月十三（1月25日-2月6日），美妆品类线上销售额整体下降了30%，其中高端美妆品类受影响更大，下降40%。

雅诗兰黛在疫情期间的业绩就有很大波动。界面时尚梳理ECdataway数据威的数据后发现，该品牌在2月8日-2月21日的两周内销售额同比大跌75%以上，在品牌销售榜中排到100位之后，却在2月22日-2月28日成为天猫美容护理类目销售额第一，这可能是因为淘宝直播李佳琦在2月27日直播了两款雅诗兰黛的产品。

资生堂集团则在此前表示，新年期间旗下四个顶级品牌在中国的销量减少了一半以上。

与此同时，平价美妆品牌受到的打击相对较小。

ECdataway数据威的数据显示，1月25日-2月28日的5个星期，天猫美妆品类中，高端美妆品牌的销售波动较大，而欧莱雅、完美日记、花西子、玉泽等平价品牌却较稳定地保持在每周销售额榜单前15的位置，

尽管随着时间推移，美妆品类大盘逐渐开始恢复增长，但高端美妆品牌面临的困难可能是长期性的。

情人节不好卖，免税店卖不出

疫情期间，高端美妆品牌线上销售下滑明显，贝恩和天猫给出的解释是Z世代（1995-2009年出生）、小镇青年和新锐白领的社交需求下降，而他们在2019年贡献了该品类超过50%的销售额，因此销售额跌幅明显。

但这不是全部的原因，高端美妆品牌业绩受挫还与其特殊的品牌属性有关。

凯度消费者指数大中华区总经理虞坚对界面时尚表示，不同于平价美妆品牌，高端美妆产品和奢侈品一样还承担着礼物功能。

情人节是高端美妆品牌的传统销售旺季，但今年高端美妆品牌过的大概是“情人劫”。

界面时尚梳理ECdataway数据威的天猫销售数据后发现，情人节及节前一周（2月8日-2月14日），高端美妆品牌的销售额遭遇普遍下滑。

其中，兰蔻销售额同比下滑12.8%，雅诗兰黛销售额同比下滑60.2%，雪花秀销售额同比下跌41.7%%，CPB销售额同比下跌44.3%，SK-II销售额同比下降2.3%。

不过在特殊时期，线上销售即便下滑也算是雪中送炭，让高端美妆品牌更为头痛的是，被它们视为增长灵药的渠道——旅游零售在疫情期间几乎完全失灵了。

旅游总与购物息息相关，而免税店里挤着最多人的永远是散发着香味的美妆柜台。法国旅游零售研究机构Generation Research的数据显示，2018年旅游零售渠道总销售额达到790亿美元，其中香化产品就占到310亿元，美妆产品毫无疑问是全球旅游零售第一大品类。

资生堂集团、雅诗兰黛集团、欧莱雅集团都在2019财年业绩报告中强调了旅游零售对于集团的重要性，它甚至是资生堂去年增长最快的渠道。

一个多月前，这些美妆集团本该借着春节旅游的东风迎来销售小高峰，但交通运输部与民航局数据显示，春运四十日内（1月10日-2月18日）全国民航客流量降低47.5%，其中2月1日-2月18日客流量暴跌86%。

人们大幅减少出行，自然无法也无暇在旅行中购物。

资生堂CEO鱼谷雅彦此前透露，疫情爆发后，无论是在百货商店、药店还是免税店，他们都明显看到中国游客减少对于销售的影响。三菱日联摩根士丹利证券的分析师认为，资生堂包括中国在内的亚太地区和免税店的销售额将减少20%。

正因旅游零售渠道“雪崩”，2月下旬，雅诗兰黛集团甚至在日上免税店等机场免税零售商里打出旗下品牌3件及以上6折的巨大折扣。

虽然疫情总会过去，但高端美妆品牌还是担心疫情过后，目标群体在消费上变得谨慎，会主动为美妆产品降级。

自过年以来，几乎各行各业都传来公司现金流吃紧的消息，创业公司在艰难自救，大公司则相继实施裁员、员工降薪等措施。

有房有车有贷款的中产阶级原本该是高端美妆品牌的忠实顾客，但一场疫情会令他们被迫长大。

财经作家孙骁骥此前在接受界面文化采访时表示，疫情爆发给了人们反思消费主义的一个难得机会。

孙骁骥建议人们“摆脱中产的幻觉”，控制消费的欲望，提升收入的欲望，要把钱用来投资、储蓄，不要购买无意义的商品。“不得不花钱的时候，可以将每一笔开支都视为投资。”

美妆品类加强直播和私域运营

不过，消费者对高端美妆产品的需求依旧存在，品牌也有能够抓住的机遇。

生意参谋的数据显示，2月天猫彩妆类目的浏览量、收藏人数、收藏次数都有小幅恢复性增长，美容护肤类目的趋势更加火热，浏览量、收藏人数、收藏次数都有大幅上涨，增幅分别为64.09%、39.10%、77.80%。

这意味着隔离在家的日子里，人们虽然减少了购物，却多出更多时间了解美妆知识。思美就种草了许多新产品，加上出门少攒下了两个月工资，准备疫情过后再好好地买买买。

欧莱雅集团在“云发布”中国发展战略宣讲会上称之为美妆产品的消费基础。一旦形势好转，美妆爱好者会把压抑许久的购物欲望释放出来。

毕竟中国女性对美妆产品的需求不可小觑，如今她们已经是亚太地区护肤品使用成熟度最高的消费者。

欧莱雅中国消费者和市场洞察总监陶俊表示，中国女性消费者在护肤品类的总体使用渗透率接近100%，各大品类基本与韩国持平，在眼霜和面膜上甚至超越韩国，平均拥有13.8个护肤产品。

在国内，一些中高端美妆品牌加强了销售渠道中对于“私域流量”的运作。

2月1日和2日，护肤品牌林清轩武汉门店销售额暴涨，业绩升至全国第二，2月15日林清轩的线下业绩相比去年同期甚至增长45%，而这些销售大部分是靠导购通过钉钉、直播等数字化平台完成交易。

林清轩对界面时尚表示，截至2月底，337 家直营门店通过数字化实现与往年同期业绩基本持平。3 月 1 日至 3 月 8 日，林清轩全网销售同比增长 513%。

在此之前，大年初一至初七林清轩线下有一半门店已经关闭，业绩大跌90%，创始人孙春来曾说现金流最多只能撑2、3个月，挖掘私域流量使林清轩暂时脱离了困境。

腾讯智慧零售副总裁范奕瑾在聚美丽和腾讯广告举办的美妆私域流量线上峰会上表示，根据消费者、店长、导购访谈和咨询公司BCG分析，当品牌店长、导购有300个顾客好友和30～50个常互动的顾客，并且和消费者至少每1～2个月互动一次，每次聊天3～5分钟，销售终端服务能力能提升9～10倍，消费者复购率将大大提升。

林清轩对界面时尚表示，疫情之后林清轩还将加大直播等数字化力度，并在已有直营店的基础上升级为林清轩数字化直播门店，增加用户体验，形成线上内容传播和线下服务体验两个触达消费者的维度。

不过，私域流量并不是所有中高端品牌都能挖掘的宝矿。纷析咨询创始人兼CEO宋星在美妆私域流量线上峰会表示，国际美妆品牌的中国公司受限于海外总部对品牌调性等各方面的掌控，很难快速对一些国内的趋势作出反应，因此可能错过私域流量的大潮。

另一方面，私域流量是疫情期间突然兴起的风口，它像是一位临时的救星，但未来发展走向还不甚清晰。在私域信息逐渐过载的情况下，有些用户已经开始退出满是销售链接的微信群。

对中高端美妆品牌而言，留住顾客的方法或许还是增强品牌力，并与其建立情感联系。在日化品牌参半和美妆品牌牌技的创始人尹阔看来，中高端美妆产品是一种感性商品，长期下来消费者仍会愿意使用习惯的美妆品牌。

美妆产品的功效本来就难以被直观衡量，高端美妆产品的消费更是属于情感消费，高端品牌要做的是找准触发消费者情感的按钮。

虞坚认为，只要中国消费者对美好生活有向往，美妆市场就还充满各种可能性。