国货美妆异军突起，“疯狂”营销之后如何走得更远？

新京报讯（记者 王胜男）随着年轻消费者对国产品牌的认可度上升，以完美日记、花西子为代表的一批新锐国产美妆品牌，乘着社交电商的东风在近几年异军突起，在消费市场和资本市场都受到了前所未有的关注。

国货美妆的蛋糕越做越大，问题也随之而来，专家指出，低研发、高营销的运营模式始终无法打破国产美妆品牌中低端的定位，随着中国市场复苏后国际品牌的强势加码，国产美妆品牌想要走得更稳、更远，并不简单。

国货美妆品牌市值股价飙升，销量领跑双十一

11月1日凌晨，天猫双十一第一波抢购开启，国产美妆品牌完美日记成为当晚首个成交额破亿元的天猫彩妆品牌，超过阿玛尼、MAC等国际品牌。去年双十一，完美日记取得彩妆品牌榜的第一名，并进入了最终美妆品牌榜前十；另一国产美妆品牌花西子首次参加双十一即实现了开场一小时成交额过亿。此外，自然堂、百雀羚这样的老牌国货，以及主打敏感肌护肤的国产品牌薇诺娜也已经连续两年进入美妆品牌榜前十。

相比以往国际品牌制霸榜单，近两年国产美妆品牌正在迅速崛起，从双十一这一消费市场的缩影就可以看到，国产美妆品牌正在打破国际品牌在中国市场主导的局面。腾讯发布的2019年《国货美妆洞察报告》显示，从市场份额来看，国妆品牌占比达56%；从消费者购买意愿来看，42%的消费者更愿意选择国货美妆品牌，九成消费者表示未来会再次购买国货美妆。

国货美妆品牌异军突起，上海家化（佰草集、美加净母公司）、珀莱雅、御家汇（御泥坊母公司）等相关上市公司的市值、股价也水涨船高。珀莱雅2017年以发行价15.34元上市，截至今年11月2日收盘价已经涨至175.46元，市值达349亿元；今年上海家化、御家汇股价涨幅分别达到40%、99%；10月30日，国产美妆品牌薇诺娜母公司云南贝泰妮生物科技集团股份有限公司宣布成功过会，距离上市只差临门一脚；9月28日，玻尿酸行业巨头爱美客成功在深交所上市；2019年年底，主打医美原料和功能性护肤品的华熙生物登陆A股市场，今年股价涨幅达80%以上。

双十一之前，国产美妆品牌的头部玩家完美日记更是风头无两，先是在10月19日官宣演员周迅成为首位品牌全球代言人，随后其母公司广州逸仙电子商务有限公司（以下简称“逸仙电商”）宣布正式递交美股招股书，完美日记或成首个在美股上市的中国美妆集团。根据逸仙电商招股书，2019年逸仙电商总销售额为35亿元，较2018年增长363.7%；2020年前三季度逸仙电商总销售额为38亿元，较2019年同期的22亿元增长70.2%。

社交电商、国潮和快迭代，推动国产美妆弯道超车

从消费市场到资本市场，国产美妆品牌的关注度都在大幅提升，而让国产美妆实现弯道超车的动力中，社交电商、直播带货等新型营销手段无疑起到了至关重要的作用。“在直播间知道的花西子”“抢到了完美日记和李佳琦的联名小狗盘”“小红书博主种草来的”等，在这一批国产美妆爆款的评价中常见。完美日记的数据也显示，截至2020年9月30日，其已经与近15000个KOL合作。

健康美肌顾问、生活美学家侯聪对新京报记者表示，随着近两年“直播＋KOL带货”的销售模式受到消费者认可，短视频、直播、新媒体等快讯息的传播种草，给国产美妆品牌的发展带来了契机。通过明星或美妆博主密集地营销引流、建立口碑，已经成为一种常见的营销手段，而这种新型营销方式抢占的正是当下的消费主力——年轻群体。

据CBNData发布的2019中国化妆品行业消费趋势显示，90后、95后已逐渐成为线上化妆品消费主力，贡献近五成的销售额，其中90后是线上消费力最高的人群。有业内人士指出，当下消费者结构越来越年轻化，年轻群体更喜欢通过社交电商购物，不再局限于国际品牌，愿意尝试新事物，更看重性价比。

同时，国风热潮的推动也令国产美妆品牌走俏，比如之前热卖的故宫口红、花西子国风概念产品等，而老牌美妆佰草集和百雀羚则打出了情怀牌，老国货的怀旧营销在年轻群体中“翻红”。另外，侯聪指出，受疫情影响，消费者更谨慎、理性，在护肤品的选择上会考虑高性价比的国产美妆品牌。与国际品牌相比，国产品牌更加了解中国消费者，对需求的应变更加灵活，有着更快的反应速度和开发周期，而这正是国际美妆品牌进入中国市场时面临的难题。

营销费用居高不下，掣肘盈利能力

“最近花西子的广告天天在电梯里循环播放”“电梯里看到完美日记的广告，居然找了周迅代言”……双十一前夕，花西子、完美日记这些依靠线上渠道日益壮大的国产美妆品牌却选择了霸屏电梯，通过线下媒体抢占消费市场。与此同时，还在加速布局线下门店，截至今年9月底，逸仙电商已在国内90多个城市开设了200多家线下体验店。

对于开拓线下渠道的原因，侯聪指出，一方面是国产美妆品牌需要继续开拓线下潜在客源，扩大品牌认知度，顺应中国消费市场“跑得了和尚跑不了庙”的传统意识。对于一二线城市来说，线下渠道有“刷存在感”“打照面”的功能，而对下沉城市的消费者来说，实在、眼之所及的东西依然是他们的重要考量。

另一方面，依赖线上渠道不是长久之计，线上营销虽然带来了高销量，同时代价也是巨大的。比如在美妆博主推荐榜中占据一席之地的珀莱雅，年报显示，2019年，珀莱雅年的净利润为3.93亿，但销售费用达12.23亿元，同比增长38.03%，其中形象宣传推广费为8.39亿元。高额的销售费用对业绩增长做出了贡献，但并未改变盈利能力。2019年珀莱雅净利率从2018年的12.14%降至11.73%，毛利率也从64.03%微降至63.96%。同时，业内人士还指出，当前营销打造爆款的方式，对于品牌整体的提升是有限的，用户并没有产生对品牌的高忠诚度，继续打造爆款就意味着长期居高不下的销售费用。

研发费用低，难破中低端定位困局

与高额销售费用形成对比的，是不相匹配的研发费用。2019年，销售费用达到12.23亿元的珀莱雅，研发费用为7460.26万元，2018年为5129.18万元。大规模营销之后，国货美妆的质量和口碑也并不尽如人意。在花西子爆款散粉的评论中，不乏“没有抖音视频那么好的效果”“包装是真好看，但也是真难用”“广告吹嘘太严重”这样的点评。

侯聪指出，目前国产美妆品牌的定位仍以中低端为主，低毛利、高营销的运营模式加剧了品牌的财务负担。同时，低价手段很容易让品牌提前到达利润瓶颈，只能作为提升竞争力的筹码之一，并不是长久之计。现在的消费者对于品牌、商品的忠诚度不及以前，所以通过商品的革新和技术的迭代，才是抓住消费者的关键，这也是为什么很多具有指标性的的美妆产品，每几年就会在原有基础上更新的原因。而国产美妆快速的开发周期和反应速度，虽然更快满足了消费者需求，但质量体系和相关技术还不完善，跟不上发展的速度，随之而来的质量安全也会成为问题。

与国际大牌相比，侯聪表示，国产美妆除了中低端的定位难以提升，部分品牌还存在“三分钟热度”的运营模式，对产品研发、技术创新和消费者服务难以坚持，科技类、高专业性的技术也仍不及国际品牌。此外，国产美妆品牌的自主研发积极性也在被层出不穷的仿制品打击，业内人士指出，某个国产美妆产品爆红后，一些想蹭流量的品牌会copy原版，推出自己的产品，稀释掉了原版的流量及销售，久而久之，削弱了国产美妆品牌自主研发的积极性。

从护肤、彩妆到医美，中国的美妆市场存在巨大的潜能。数据分析机构GlobalData今年6月发布的报告指出，中国美妆市场规模预计将从2019年的390亿元增长到2024年的595亿元，年复合增长率为8.8%。疫情暴发之后，中国市场更是率先复苏，国产美妆品牌虽然占据主场优势，但国际品牌也在强势加码，势必会瓜分现有的市场。崛起以后如何走远、走稳，国产美妆品牌需要深思熟虑的问题还有很多。

新京报记者 王胜男

编辑 李铮 校对 陈荻雁

来源：新京报