报告：KOL带动国货品牌崛起 美妆龙头三强争霸隐现

QuestMobile数据显示，在美妆人群中女性群体维持在76％以上、25岁以下用户占比接近一半、二三四线城市用户占比近70％，这部分人也是移动购物、网络视频的核心人群，既是精明的买手，又是精致的生活记录者。一个现象是，从美妆人群对品牌的关注上，国货超过了欧美、日韩。Top10品牌中，7家是国货，前三位的完美日记（16.3％）、花西子（7％）、半亩花田（6.8％），均为国产品牌。

从细分品类上来看，国货品牌在眼影眼线、乳液乳霜、手霜手膜、面膜、眉笔/眉粉、洁面这六类上优势明显。其中完美日记的眼影、花西子的眉笔、半亩花田的手膜关注度超过45％，远远甩开了第二名，可谓爆款中的爆款!

值得注意的是，国货品牌借助“种草+拔草”的模式突围崛起，与“短视频APP+直播+KOL”近乎是一体两面的结构，实现了“品牌与KOL共创”、“内容与用户一体”、“产品迭代随用户定制”的结构。多年以来，电商领域喊出来的定制化生产、产业链向上整合，本质上在这里已经显出雏形了，KOL成了品牌与用户的连接点。

在全行业KOL竞争中，美妆类KOL数量占据第一，竞争也最为激烈，过五千万活跃用户数的KOL仅为0.4％（全行业这一比例为2.5％），而小于百万级的KOL为55.9％（全行业这一比例为49.1％）。

报告全文：

爱视频、爱网购的年轻女性

成为美妆线上消费的基本盘

1、化妆品行业销售额持续景气，疫情期间虽然遭遇挫折，但降速低于社会消费品总体，展现出良好的发展面貌

2、美妆线上消费场景既包括典型的认知转化路径，也形成了实时“种草+拔草”的闭环，超短路径充分释放了美妆人群的消费潜力

3、美妆人群的基本盘是二三四线城市的年轻女性，25岁以下年轻人群规模呈现出进一步增长趋势，男性人群占比也有所上升

4、网购、视频是美妆人群最典型的两类兴趣，且时尚偏好显著，印证此人群易被“种草”、易“剁手”

5、美妆人群是精明的买手，除三大综合电商平台外，会从闲置交易、品牌特卖、海外等多种渠道对比产品信息；此外，他们对社群电商与导购分享类APP的使用偏好也较为显著，展现出对内容的强烈需求

6、美妆人群也是精致的生活记录者，对于视频工具的偏好体现出爱美人士热衷于刷视频、拍视频、剪视频的生活习惯；其中抖音、快手是他们使用最多的短视频平台

美妆人群对国货品牌的

关注度超过欧美、日韩品牌

1、美妆人群对国货关注度超过欧美、日韩品牌，TOP10品牌中有7家是国货品牌，完美日记的关注度遥遥领先

2、国货品牌的优势品类有两种，一类是日常消耗量大的基础护肤品——手霜、面膜、洁面等，通过把控供应链压低成本，形成价格优势；另一类是在眼影、眉笔品类中通过优质设计形成爆品

3、典型国货品牌的受众相比于总体人群，25岁以下、三线及以下城市的受众占比更高，国货通过进军下沉地区、年轻人群实现了对欧美品牌的突围

内容营销，促进美妆

品牌和美妆类KOL共生发展

1、美妆品牌线上营销的主要模式是与不同平台的KOL开展合作，利用其内容与渠道二合一的属性，占领用户心智，影响消费决策，再通过用户的反馈迭代产品

2、新锐国货美妆品牌借势内容平台的流量红利，开展多种形式的内容营销，如完美日记通过持续推出潮流设计新品，在不同平台上制造话题实现增长

3、美妆KOL是品牌营销中关键的一环，其数量为所有KOL行业的第一名；相比于总体，美妆中腰部KOL的比例更多，显示出蓬勃发展和激烈竞争的态势

4、不同KOL因其人格属性与内容特质的不同，会吸引到不同类型的用户，品牌根据KOL内容与受众的差异性，采取适宜的合作方式

5、快手发布美妆商家扶持计划，美妆KOL呈现出高活跃、波动大的情况，其他平台的美妆KOL较为平稳

6、美妆KOL 去重活跃用户数 TOP30榜单

7、六大热门品类 国货美妆品牌关注度榜单

本文源自金融界网站