美妆国货们正挤下海外大牌 | 见智研究

美妆国货的崛起可谓是本月刚刚落幕的双十一最大亮点之一。尽管金字塔的顶部仍旧被欧莱雅、雅诗兰黛国际一线大牌占领，但以珀莱雅、贝泰妮、华熙生物为代表的国货品牌们也纷纷加入了这场激烈的份额争夺战并展现出了不俗的上升势头。其中珀莱雅、薇诺娜均实现价量齐升，超越海蓝之谜、SK-II等国际大牌位于美妆榜第5、6；华熙生物则是成功逆袭突围，旗下定位高端抗老的夸迪以同比105%成为增速最快的产品。

见智研究今天就详细地为大家解析国货品牌凭什么挤下海外大牌，珀莱雅、贝泰妮、华熙生物各自的护城河是什么，国货美妆的未来又将去向何方？

从海风吹向国风

事实上国货品牌的崛起早就不是一天两天的事了，从故宫联名彩妆受到年轻人热捧、早C晚A概念“出圈”、小红书上铺天盖地的KOL推荐种草、直播间内国货占比提升，美妆市场正在刮起一阵浓浓“国”风。

见智研究认为高“品价比”是国货崛起的制胜法宝。在如今消费收紧的趋势下，消费者相比起为海外品牌支付高溢价，更愿意为了产品本身而买单；同时出现了越来越多的“成分党”，相比起品牌，成分和功效才是他们最注重的。

那么见智研究接下来就分别从“品价比”中的“品质”及“价格”两个维度，来分析国货品牌相较于国外品牌的优势究竟体现在哪里？

大步向高端迈进

品质提升主要体现在产品升级和品牌升级两方面。

产品升级：

从前，高端美妆产品的话语权仿佛只能掌握在海外大牌的手中，但近几年这个趋势正在被扭转。

珀莱雅就是一个很好的例子，早些年珀莱雅还是以水乳为主，客单价较低也没有爆品出现。直到针对消费者热门的抗衰需求推出了一系列中高端强功效产品才迎来了业绩的高光时刻。其中爆款大单品双抗精华（早C）成分是雅诗兰黛小棕瓶的同款原料麦角硫；红宝石精华（晚A）则是用到了珀莱雅的专利技术1%超分子维A醇+20%六胜肽。

大单品也成为了珀莱雅的主要收入来源，2022年上半年业绩收入占比占珀莱雅品牌35%+，占天猫平台65%+，占抖音平台50%左右（双抗精华、红宝石精华及源力精华已分别推出2.0版本，客单价从2021年的169元提升至298元，总比增长76.33%)。

品牌升级：

此外，我们都知道海外大牌集团无一不是有着丰富的品牌矩阵和高端品牌线，国货品牌想要实现真正意义上的“走出来”也必须往高端化方向进发。

华熙生物在2014年便推出了旗下定位高端抗老的品牌夸迪，成分是华熙生物的核心科技5D玻尿酸+CT50，另一个定位中高端的品牌润百颜则是用到了透明质酸（HA）+生物活肤技术，将玻尿酸功效从保湿拓展到抗衰，不仅塑造出了润百颜水润次抛精华超级大单品，还掀起了“涂抹式玻尿酸”的护肤风潮。

同样在高端护肤届野心勃勃的是贝泰妮。要知道贝泰妮虽然作为药妆龙头在敏感肌用户中有着不错的口碑，也是唯一连续5年进入双十一美妆国货top10的品牌，但始终因为品类的单一饱受诟病（目前98%的收入都来自薇诺娜）。为表进军高端届的决心，以及寻找除了薇诺娜的第二增长曲线，贝泰妮在今年推出了高端抗衰新品牌AOXMED瑷科缦，运用了其专利技术“美雅安缇MLYAAT-1002”。

迈向“高端化”，研发是最重要的护城河

而对于想要迈向“高端化”的国货们来说，产品必须具有科技含量和水平。要知道国际大牌们无一不是有着强大的科技研发能力以及独特的生产工艺，如宝洁旗下SK-II的核心专利成分Pitera、欧莱雅王牌专利成分玻色因更是凭着一己之力打造出赫莲娜黑绷带、兰蔻菁纯面霜、欧莱雅20霜等一系列爆品。正是这样的专利“黑科技”赋予了品牌独一无二的竞争力，更给了他们高端化的底气。

而放眼国内，尽管珀莱雅、贝泰妮以及华熙生物的研发投入还无法和海外公司相比较（2021年欧莱雅/雅诗兰黛/资生堂研发费用分别为78.51亿元/15.68亿元/14.58亿元），但也是在逐年上升，其中华熙生物的研发费用及营收占比始终高于同行。

（见智研究作图）

见智研究认为华熙生物作为一家从To B转型To C的生物科技公司，丰富的生物活性原料和合成生物学技术是它的优势所在，其核心成分是在玻尿酸的基础上搭建各种原料有利于往高端品牌的布局，这才争取到了与国外品牌一争高下的机会。

但无论是华熙生物玻尿酸的应用，还是贝泰妮的植物提取技术，又或者是瑷科缦的专利技术“美雅安缇MLYAAT-1002”显然都无法达到创建新赛道的程度。毕竟功能性护肤品对于成分功效的感知和教育都是需要时间的，抗衰界的三大天王“玻色因”、“a醇”和“胜肽”都有20多年的历史了，但放眼近几年的合成生物学中并没有出现什么可以与之匹敌的杀手级产品，即便是近年来说的比较多的GABA、依克多因、蓝铜胜肽，还是无法像玻色因、VC一样为消费者所知。

极致性价比

再从价格上看，与海外大牌相比，国货优势明显

还是用偏高端的精华类举例，以兰蔻、雅诗兰黛为代表的海外品牌精华通常聚集在500-1000元价格带上；而大多数中国品牌精华则是处于200-400元的价格区间，珀莱雅的爆款大单品红宝石精华价格仅为SK-II小灯泡的1/4。

（图片来源：招商证券）

光比价格其实没有什么意义，我们再来比成分。还是以红宝石精华举例，红宝石精华作为业内六胜肽添加浓度最高的精华，每毫升定价为9元，低于雅诗兰黛、倩碧竞品的24元与19元，另叠加浓度高达1%的A醇，与外资大牌相比，整体性价比极高。

另外值得一提的是，原版珀莱雅红宝石精华的核心成分与其他大部分精华（如雅诗兰黛、倩碧、The Ordinary）一样，都是乙酰基六肽-8，而新版在浓度不变的基础上，从原来的乙酰基六肽-8换到了乙酰基六肽-1，六胜肽-1在抗皱效果上要比六胜肽-8胜出10倍。

（图片来源：平安证券）

见智研究还发现海外大牌在国内做高浓度A醇类产品其实非常少，只在少数几个品牌中做尝试，主要原因是在抗衰界除了玻色因相对不调皮以外，A醇类产品是有一定刺激性，皮肤不耐受导致的退货率会对品牌形象造成打击。

尽管抗衰本身有一定的风险，不过这也是国货的一个机会，因为国货对本土消费者的皮肤和需求更为理解，所以相对于海外大牌，国货的配方变更也能更加灵活，比如珀莱雅在新版红宝石精华中加入了抗炎、抗刺激和修复皮肤屏障的Symsitive1609和皮肤类脂组合物，相较原版更为温和，也更加贴合中国人角质层薄的特点。

流量法则失灵？美妆国货的未来将去向何方

近年来流量对于国货美妆的助推相信也无需多言了。无论是电商的崛起还是抖音、小红书等新媒体迎来流量爆发式增长，都为国货创造出了新的增长点。

而在争夺流量、野蛮增长的背后是各公司居高不下的营销费用。从财报中我们可以清楚的看到，2022三季度三家公司的销售费用/营收都已接近50%。华熙生物旗下夸迪仅用4年就跨入10亿国货阵营的背后是20年接近翻倍的销售费用；珀莱雅更是因为营销费用和研发费用显著的投入差被打上“重营销轻研发”的标签。

（见智研究作图）

另外，超头李佳琦对于美妆国货们依旧有着强大的不可替代性。其中薇诺娜在李佳琦离开的时间里天猫带货数据仅为1.27亿，一个月的销量还比不上李佳琦单日销量。从本月双十一的数据看，华熙生物对超头主播的依赖性最强，旗下夸迪和米蓓尔均有70%左右的销售额是由李佳琦直播间贡献。而珀莱雅因为长期保持着较高的自播比例，对于超头的依赖度不高。

营销费用高企的背后隐藏的是越来越贵的获客成本与流量法则失灵的问题

以贝泰妮为例，近五年来营销费用占据了贝泰妮营收40%左右，也就是说每10元的收入就需要4元做营销，从目前来看，贝泰妮的营销投入尚可以获得可观的回报，收入增速高于销售成本增速。然而，营销投入所能拉动的营销增长效能在递减，2020年贝泰妮每31.28%的销售费用增长带动了35.64%的营收增长；在2021年中报中，这组数字变成了45.7%，在最新的22年三季报中，这组数字变成了31.5%。

总结

总的来说，见智研究认为在如今消费者眼中，国货已不再是从前海外大牌的“大碗平替”，而是有产品、有技术、有内容的，并凭借着价格优势与海外大牌打的有来有回。而光鲜业绩的背后无法忽略的是居高不下的营销投入，甚至有部分品牌患上了严重的“超头依赖症”，高投入的边际效用将会递减，如没有足够的产品技术积淀，单纯的营销投入是很难建立起品牌护城河。

由流量红利引导下的激进式规模增长会逐渐退出舞台，未来品牌想要保持优势，离不开技术、产品、营销等多方面的共同作用。见智研究认为不断往高端化进发才能使品牌真正站住脚跟，而这离不开时间的累积和关键核心技术的突破，也考验着各个公司的研发能力。出现一个真正意义上的中国高端美妆大牌，是我对双十一国货崛起后的更高期待。

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