商业故事｜美妆护肤“功守道”：Z世代后浪汹涌，国货崛起

21世纪经济报道记者陈红霞 实习生姚煜岚 武汉报道

刚刚落下帷幕的购物狂欢节迎来了平台、品牌发布战报盘点的时间节点。

2021年双十一，天猫美妆行业开售21分钟累计预售金额超去年12小时，开售45分钟预售即突破100亿。淘宝直播数据显示，10月20日，即双十一开幕第一天，在李佳琦、薇娅两大头部主播的直播间合计成交额达到189亿元，该销售收入超过了4000家上市公司去年全年的营业收入。

事实上，今年双十一期间护肤美妆产业链上各个环节点都比往年更加忙碌，狂欢夜的全过程周期也被拉得更长。丽昇颜（武汉）品牌管理有限公司总经理刘顺表示：“从10月初开始，我们就在着手做好双十一预热推广，比如在抖音、快手、小红书等各大主流推广平台做密集投放。同时，多部门联动配合控价，减缓内卷，并加大扶持力度，保证下游商家利润空间。此外，还需要提高发货频次，保障商家库存。对于我们这种线上美妆护肤代理公司，整个战线前后持续时间接近2个月。”

但从最终数据上看，有护肤美妆行业业内人士指出，今年双十一实际上是赚吆喝不赚买卖，护肤美妆行业整体是遇冷的。据其透露，中国化妆品行业第三季度销售总额为850亿元，同比增长4.9%。其中天猫美妆、天猫护肤第三季度数据分别为102亿元、215亿元，同比增长1.7%、2.2%。就10月份数据而言，天猫美妆和护肤销售总额均呈现负增长。

11月19日，上述护肤美妆行业业内人士告诉21世纪经济报道记者：“从双十一的竞争格局来看，大盘增速疲软，护肤品类势头强于彩妆类，在美妆店铺排行前15名均为护肤品牌，今年的前三席位依然是雅诗兰黛官方旗舰店、欧莱雅官方旗舰店以及兰蔻官方旗舰店。在彩妆品牌销售金额排行榜上，圣罗兰、雅诗兰黛、3CE位居前三。国货品牌完美日记、花西子冲入了前五的行列。”

“最低价”争议

自天猫2009年首创“双十一”购物节以来，每年11月11日这一天是全民购物狂欢的定位逐渐深入人心。但在逐年攀升的数字泡沫中，这一消费热潮是否真的为消费者带来“最低价格”的质疑声越来越强烈。

与往年一样，早就双十一开始之前，线上线下市场笼罩就在“巨惠特卖”“全年最低”“限时抢购”“爆款秒杀”的宣传迷雾当中，在消费者心中形成“买到就是赚到”的心理预期。同时在近两年直播带货的浪潮下，头部主播议价权和带货能力，确实也让众多品牌的销售价格不断冲破最低价。

据一位美妆护肤行业从事品牌代理相关工作的从业者介绍，以公司代理的春雨进口蜂蜜黄面膜为例，10月底执行的淘宝控价为49元每盒。而在头部主播薇娅直播间，同款面膜的单盒售价为33元。“实话实说，99元3盒的直播间的价格是低于我们给分销商的进货价格的。作为代理商是无法突破这个价格底线，我们只能在营销策略上给我们合作的店铺一些优惠作为相应的补偿，适当降低他们的其他成本。而在很多品牌的产品上，我们根据其不同的利润比例，在市场底价越来越透明的大环境下，各类营销活动能做出的降价空间是非常有限的。”

但直播间，尤其是头部主播的直播间，“最低价”的标签也在被事实残忍撕下。双十一后，欧莱雅安瓶面膜在自己直播间价格低于头部主播直播间价格冲上热搜，发酵至今都未有令多方满意的解决方案。而这个单品并不是孤例。

此外，最低价是否专属于直播间也被众多消费者诟病。某匿名微博用户发布的“天下苦直播久矣”的内容引起强烈共鸣。该博主称，杭州银泰娇兰专柜因为原定活动优惠低于线上价格被取消，质疑这是否可以定义为“直播间的价格垄断”行为。评论区多位网友表示，不愿意花费时间和注意力去蹲守直播间和拼手速消费，希望商家能直接给出优惠价格，消费者可以根据习惯在线上线下选择购买渠道。

中消协也多次提醒消费者，不可迷信双十一的所谓价格优势。在其组织多年的价格监测和消费者投诉显示，一些商家双十一促销价格未必真实惠，有的商家使用的是先涨后降的套路，有的商家设置各种花式“买赠”，实际到手价格与平时并无差别，甚至还可能会是全年最贵。

放弃价格战的行业从业者，正向“碎片化”营销方案发力。在上述美妆护肤行业从事品牌代理相关工作的从业者看来，曾经为了刺激分销商囤货策划的类似于“订购100箱面膜送一部最新款苹果手机”的方案吸引力渐渐被削弱了。“我们的思路转化为由以前合作一家月销5000+的店铺变成现在合作10家月销500+的店铺，和更多中小型店铺合作从而将公司制定的KPI做更细致化的分解。对应地，营销方案也会降低门槛，例如今年变成订购10盒面膜就送1盒同品牌其他款面膜作为赠品。整体按比例核算，赠品的价值是差不多的，但几乎所有的下游商都可以参与进来了。”

Z世代崛起

《2021东方美谷蓝皮书（化妆品行业）》指出，2020年中国化妆品市场零售总额突破3000亿元，同时线上渠道的销售占比逐年稳步提升，预计2023年将占四成。增长主要由消费升级驱动，笔单价快速上升。线上化妆品消费人数近三年来逐年上涨，90、95后消费占比最高，而00后的消费增速最为突出，呈现出高频次、爱尝鲜等消费特点。

逸仙电商指出，当前护肤领域新趋势之一是，消费者开始追求品质功效，通常来说是“成分党”，会花非常多的时间去了解到底什么样的成分、什么样的科学技术最适合自己，然后会在众多的新品牌里找寻最适合自己的“那个”。

数据显示，成分功效以及性价比成为消费者购买美妆护肤品主要考虑的因素。他们通过玻色因、水杨酸等功效化学成分实现“精准护肤”，山茶花等天然植萃成分则助力“安全护肤”，益生菌等微生态成分帮助“科学护肤”。

其次，消费者开始追求体验需求。“追求体验需求的消费者往往是经常去体验新产品的一群人，他们也更看重品牌力。品牌力更多强调品牌悠久的历史、配方等综合性因素，例如肤感、配方和综合技术，能全方位给消费者带来什么样的享受和体验。”逸仙电商如是补充道。

因此，在消费者有着充足选择的当下，品牌方跳脱出多年来专注于新产品和产品线的固有思维，不断创新和提升护肤零售体验。更多品牌也在积极开设了线下体验门店，让消费者有机会进行产品试用、皮肤测试以及享受店内美容服务等。 有调研分析，随着消费者的日益成熟，品牌的产品定位更需要从“向中国销售”转向“为中国制造”，以更多地满足中国消费者的需求。以消费者为核心，把握潮流风向。

值得注意的是，消费者的护肤理念同时已经逐渐延伸到身体洗护、头部洗护等领域。CBNData消费大数据显示，线上头部护理市场消费规模近三年增长了约2倍。在洗发水和护发素之外，精油、营养液、发膜等精致洗护也加入消费者的护发流程，尤其是头皮预洗产品和精油，以突出的增速展现出较大的增长空间。对于头部护理的功效，不同代际有着不同的诉求，85前注重防脱，95、90后则更关注抗老抗氧和舒敏功效，而Z世代更在意头皮清洁。

此外，男性在变美之路上的消费力开始凸显，在美妆个护领域消费力实现快速增长，“他经济”正在成为消费市场的黑马，释放着强大购买力。资本也愈加看好男士美妆护肤这个处于蓝海阶段的新兴赛道。启信宝数据显示，截至目前，男士美妆护肤赛道已有18起投融资事件，涉及品牌7个，披露总金额超6亿元人民币。

国风国潮国货

随着本土消费者民族自信心的增强以及线上经济的崛起，无疑为国货品牌打开了一条新的赛道。

据百度联合人民网研究院发布的《百度2021国潮骄傲搜索大数据》，2016-2021年的五年间，美妆行业的国货品牌关注度增长了45%。

中金研报指出，国货美妆凭借品质、功效升级，摆脱原本的“低价、劣质”标签，获取越来越多消费者认可，并涌现出完美日记、Colorkey、花西子等一批优秀的国货先锋；功效护肤领域，以薇诺娜、玉泽、润百颜等为代表的国货品牌也在增速持续领跑。

魔镜数据显示，今年国货品牌双十一预售占整体销售额比例显著提升，战场向前迁移；2021年双十一美容护肤品类销售额TOP50品牌中，国货整体增速达78.9%，远高于外资品牌整体增速26.8%。

消费是彩妆品牌诞生的底层土壤，随着全球消费中心转移，中国将孕育出诸多后浪黑马彩妆品牌。易观新消费行业资深分析师李应涛表示：“面对国际品牌的全方位覆盖和一定的进入壁垒，国产品牌多以国风潮流和时尚平价为切入点，进而推动市场快速发展。易观分析调研的90、95后消费者中，90%接受国产彩妆品牌，尤其是唇部和眼部产品。但国风潮流和时尚平价市场同质化竞争明显，流量效应日渐衰竭，马太效应初显，市场集中度快速提升，品牌竞争日趋激烈。”

最近一两年，“国潮”在中国成为主流，出现了重新评价国产品牌商品的现象。强烈支持国潮的正是15岁到25岁的Z世代。

目前，众多国货美妆护肤品牌容易被贴上国际品牌“平替”的标签，宣传点也集中在性价比高。重营销是当下国货美妆的普遍战略，前期只有依靠高昂的营销成本才能将产品推广出去。逸仙电商表示：“‘颜值’之路唯有‘研值’铺就。着力提升研发实力，才能保证产品持续创新。”

“护肤彩妆产品，国内的研发能力、产品的包装设计能力、上线后的推广营销能力是完全不输于很多欧美或者日韩品牌的。如果公司能在明年推出自有的国货品牌，那对公司的中长期发展将是火箭式的推进。修炼内功、顺势而为是狂欢节过后的布局重点。”刘顺如是说道。

艾媒研究院指出，未来更加激烈多元的竞争市场中，国产化妆品牌要想获取更大的利润和增长空间，需要建立自己的品牌竞争力，在市场上有特有的差异优势。

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