新锐投资回暖？我们和四位投资大佬聊了聊 | 美妆狠活2023

消费品不景气，身处其中的美妆板块也不例外。2022年是近年来创投一级市场相当“冷”的一年。

资金供给的大幅缩减，由此也带来了美妆新锐品牌融资难、发展受阻的情况，与前两年的火热形成了鲜明对比。

在这样的形势下，如何看待当前的行业环境？品牌竞争呈现怎样的发展趋势？对2023有怎样的期待与挑战?

基于这样的思考与追问，聚美丽邀请了化妆品创业投资领域的四位专业人士，就此展开围炉座谈，共同建言中国化妆品产业的发展，他们是：

• 泽盛创投创始合伙人黄海

• 修远资本管理合伙人严明

• 资生堂创新投资高级副总裁周涛声

• 源码资本执行董事陈丹丹

⇒2022年终小结

我认为品牌在不同的阶段，都需要提升布局品牌的能力。品牌不同阶段要干不同的事情，可以关注但不能过度追求GMV。同时当GMV达到一定高度的时候，企业需要补短板，包括人才、研发、供应链系统，甚至包括体系化等方面。

资本只是起到一个辅助作用，品牌可以暂时不盈利，但是需要具备随时盈利的条件，这样才不会被资本牵着走。

到今天为止，我依然认为完美日记在中国整个消费投资的发展历程中是一家非常重要的公司。完美日记在2018、19年的快速发展，让很多投资人看到了一种全新的可能性。所以从2019年下半年开始，美妆行业像完美日记这样的公司进入投资行业的聚光灯中央。这波热潮一直持续到20年第一波疫情结束之后，还有进一步上升的趋势。因为疫情加强了电商的渗透率，所以大家觉得新消费会发展得越来越快。直到2021年下半年，投资人才开始意识到很多公司的增长很快，但实际上盈利性很差，一直在烧投资人的钱来换增长。

大家发现消费品的逻辑和互联网的逻辑不一样，包括完美日记上市之后的表现给很多投资人非常大的打击。所以就开始矫枉过正，开始退出新消费的投资赛道。

当然，2022年还叠加了宏观上一些恶劣的外部环境，相对严格的疫情管控、物流不通畅等不可抗力的因素对于消费行业的打击比其他行业更大，这些因素叠加导致了这两年内外交困的情况。

我一直认为消费类投资不需要成为整个投资行业的主流，不需要成为聚光灯下最闪耀的赛道。对于一些互联网公司来说，资本确实是主导，因为没钱就烧不动，烧不动就不能发展。但是在新消费行业里面，公司应该追求盈利的健康属性，日常经营本身需要具备比较健康的赚钱能力。

客观来看，资本本就不应该是品牌发展的核心力量，而应该甘心作为助推力量，因为资本在品牌发展过程中能起到的作用不像平台型企业主导性那么强。这样也能让品牌明白，自己才是健康增长与长期生意的第一责任人。

2020年和2021年上半年的投资应该还是比较疯狂的，这也是中国化妆品这么多年持续增长的一个见证。经历疫情以后，资本可能更加偏理性、冷静了。虽然大家的体感是化妆品行业自2022年初开始遇冷，但是我们感觉未来的增长空间还是挺大。

薇诺娜和珀莱雅这头部两家化妆品企业给予了行业极大的信心，像自然堂、刚刚上市的上美等其他企业也都做得挺不错。

2022年可能也有一些不错的项目，我感觉到真正优质的品牌经过这两年的沉淀会更加清晰。接下来，新锐品牌会陆陆续续冒出来，更多从产品功效、实证方面真正满足消费者需求。

在美这个领域，我们重点关注大抗衰这个板块。举例如：功效性护肤品，医美领域，我们其实是在2021年底22年初也集中看了医美上游原材料相关的一些公司。从生意属性角度来讲，上游原材料也是其中科技壁垒较高的品类。以及一些家用美容小仪器，尤其是带耗材的类型，都会是我们重点关注的方向。

我是从2019年开始密切关注功能性护肤这一赛道，特别在科学和医学美容领域。举个很现实的例子：在美国很多皮肤科医生都有自己的品牌，而消费者也会相对更加了解关于皮肤的科学知识。尽管这个现象在目前的中国还没有那么普遍，但国内市场也正在加速往更理性科学的方向发展着，这是消费需求带来的必然驱动性。

其实，大家一同经历以疫情为主的这几年，全世界之于消费的巨大变化有目共睹。而显而易见的一个现象是：消费者们会更加理性化，对于护肤方面的需求必然会着重于最刚需最基本的产品。2023年，尘封已久的消费动力会逐渐回升，而理性的消费者也会有更多的欲望去尝试不同的护肤品来匹配更科学的护肤需求。我们相信消费者习惯和喜好一定会不断变化，这也代表着多样化的市场趋势，但我们要做的是根据消费市场周期性的变化，推出更多优质的产品去匹配消费者的需求趋势。伴随过去积累的爆炸式增长，我们也相信市场正在进行自我调整，会更加好。

我们也挺关注美容仪器这一品类，护肤品真正能被皮肤吸收的量不多，借助仪器可以做出差异化区别。另外美容仪器对护肤品有效成分的吸收也有一些功效数据。

香氛这块我也在关注，最近这几年香氛品类的增长的确也比较快，从最早的野兽派到最近的观夏、闻献，我个人感觉中国香未来的发展空间非常大，中国东方文化和香氛能很好地融合在一起。当然除了功能性以外，对品牌和创始人来说更重要的挑战是如何去把精神层面的东西融入到产品中。

另外，在孵化品牌的同时，我们也一直在寻找能帮助优质项目落地或快速增长的本土公司合作，就像刚才所说的“创健医疗”。我认为，孵化和投资是可以互补叠加的两个方向，并驾齐驱的发力。

另外，资生堂也有推出美容仪品牌「EFFECTIM玑妍之光」，我们认为美容仪器+功能性护肤这个结合的赛道，也将是一个很好的发展方向，接下来，包括类似偏医美的领域，我们也在探索如何将护肤、口服美容、美容仪器、医美服务等结合起来打造一个完整生态。

而企业级的投资，更多是看重于品牌的长期价值，是否能帮助企业有新业务和新客户等方面生意的稳步增长和前行，所以这方面的投资也必将更平稳。

现在已经有很多新锐品牌都开始注重研发，各自建立研发中心和生产工厂。同时，还需要保持对消费者的敏锐洞察力和应对市场的快速反应能力。这两者的结合，我觉得才是未来中国新锐的增长亮点。

所以红人合作就是一个工具，并不是这个品牌最终能否成功的一个决定性因素。红人直播间的GMV占比不宜过高，不能过度依赖。

像品牌自播，我认为这是一个相对健康的行为。自播意味着品牌方跟用户之间有直接接触的机会，可以把更多品牌想传达的内容通过直播间触达到消费者。品牌不能把直播间变成一个纯粹打折的地方，直播间的场景利用好也是创造多一个和消费者沟通的场景。

⇒谈谈高端化

如果总结一下，就是高端化、功效化，以及细分化，审美提升这几个点我觉得是今天可以看到的趋势。

我们看到邻近的日本与韩国，本土品牌不论在大众市场、高端市场都占据了绝大多数市场份额。反观国内，2020年大众品牌占比45%，高端仅10%，可以说发展空间巨大。

我相信国内有许多高端人才，比如国际大公司出走的高管们，他们的创业等于是高端品牌诞生的一个有利条件。另外，随着生活水平提升，我相信越来越多的创业者希望带来更好品质的产品，创造更好的体验与服务。中国的00后和95后不排斥中国品牌，甚至也能接受定价较高的一些品牌。我相信化妆品肯定也会经历高端化的过程，当然落地还需要时间的沉淀和积累。

东方元素和中国的发展以及文化自信更有关系，以及疫情也是一个推动中国品牌和东方元素发展的重要原因。功效化也是重要趋势，未来国货在生物合成、微生态等领域都有可能一步一步反超。

具体而言，我相信品牌自身要经过一段时间的沉淀，并且需要一些优质人才的加入去组成一个实力较强的团队，这些都是高端品牌需要具备的全方位能力。

但是高端化是一个内在创造价值的过程，并且通常需要时间的沉淀，而且很难通过调动外部杠杆比如资金来加快这个进程。我个人认为，从一个品牌创立到成为一个在消费者心目中占据一席之地的品牌，整个过程至少需要3~5年。

首先，从宏观角度看，人民生活水平持续发展，就会不断催生出更多“对美好生活的向往”。其次，90后成为消费主力军，也显著提升了国货品牌的被认可度。再次，渠道和媒体结构的变化，如电商，小红书，直播等新渠道的兴起，也发生在最近几年间，国货品牌得以借助这些新兴渠道，更高效率地触达消费者。

国货品牌越来越强，这件事不仅仅发生在美妆领域，也发生在很多其他领域。

甚至在一些高科技的领域里面，我们也看到国货越来越有机会去跟国际品牌掰掰腕子，大家也确实期待有更好的国货产品出现。

我觉得从今年开始往后，各个领域都会出现越来越多的高端品牌。

其实，我们可以用彩妆来进行类比：以往大家都感觉彩妆和香氛更加偏时尚方向，而彩妆很多时候需要一个强烈的人格个性来加持，像一些成功的高端彩妆品牌，它们或者有一个知名化妆师，或者有很强的品牌个性，或许是有一个时尚的设计师，这就是帮助品牌脱颖而出的重要原因。所以，我一直强调“功效化”，绝对是有实力的新品牌可以去强调突出自己的地方。

我还是希望理性看待，我们尊重市场和消费者有自己的判断，对于国货品牌是否会在短期内成功占据高端市场，其实就像种植葡萄树一样，如果土壤还不是时候，就算是相同的种子，长出的葡萄不一样，酿造的葡萄酒也不一样。

所以我们相信，随着中国经济整体的发展，人民大众对品牌理念的认知会更快提升，未来中国一定会诞生一批有实力的高端品牌，而成功之路更需要的是稳健沉淀，不是昙花一现。

相宜本草的高端线相宜本草·唐，定价是母品牌的2~3倍，不单是定价高，要打造一个高价值感品牌的挑战非常大。以及最重要的，要给足够的时间。

而对于新锐品牌来讲，由于品牌一开始起步就比较高端，包括产品、风格都是高端方向走，那么整个品牌也更符合高端定位。

高端品牌从诞生到长大到成熟，没有5-8年是很有挑战的。我相信未来几年中国真正的高端品牌一定会出现。

而未来打造高端那种基因的品牌，我更倾向于初创企业，因为市场必然会更加细分化。我更看好具备前瞻思想的初创企业以及企业家，他们本身就具备突破现有商业模式的DNA。

对于集团化公司，它的优势是资金实力雄厚，组织比较完备，能够支持新业务拓展。劣势则是组织内的资源分配问题，以及母品牌的基因是否会成为孵化一个完全不一样的子品牌的阻碍。

孵化新品牌，尤其是高端品牌，还是有很大难度的，也需要时间的积累。为降低试错成本，美妆护肤集团会选择通过收并购去扩张自己的业务线，这里面不乏成功案例，如欧莱雅收购兰蔻之后兰蔻成为欧莱雅集团营收很高的品牌之一，也奠定了欧莱雅集团进军高端化妆品领域的基础。而内部孵化的案例里，尤其是大众品牌孵化高端品牌，品牌也会选择可疑切割母品牌和子品牌之间的关系，如取新名字和新形象。防止消费者心目中的价格锚点倒挂，影响子品牌发展的。

做高端品牌的一些思路跟做大众品牌会有一点区别，比如设计、内容创作等方面的要求会更高。整体而言，团队很重要。真正操盘高端品牌的团队的能力点和操盘一个大众品牌是不一样的。更取决于具体操盘高端品牌的具体团队，其本身的品牌嗅觉和它的能力。

高端品牌不一定就等于小众，我觉得高端品牌需要同时符合高价格带以及大众消费群体认可这两个条件。举例来说，日本有挺多贵妇品牌在相对小众的市场，获得了少部分高消费群体的认可，但与之对应的，SK-II以高端价格切入中产市场并且获得大众认可的知名品牌。后者的成功路径显然是更难的，品牌需要平衡其高端定位和大众认可度这两个点。

对标高端定位+大众认可这个方向，我觉得已有不少的品牌在往这个方向尝试了。护肤品赛道的市场规模很大，国货的发展势头不错，中国的SK-II和雅诗兰黛肯定有机会诞生，但还需要一些时间。另外，建构品牌和追求短期GMV快速提升对于新品牌来说可能是互斥的，高端品牌在早期需要忍受相对比较高的顾客成本和较慢的爬坡进度。

总体我觉得线下是重要的，但它的重要不是从收入构成的占比来看的，而是从信任背书，价格锚点以及品牌形象这几个角度。线上更多是二维的信息，线下就可以从视觉呈现、气味、空间等多维角度去触达消费者，这对于品牌尤其是美妆这种注重体验和氛围感的品类而言，尤为重要。

⇒2023未来展望

另一方面，资本市场在过去的1年多，对美妆赛道的关注度也略有下降，这个与其说是过冷，不如说是此前过热现象的一种回调。消费本身不应该有什么太大的风口，但衣食住行美这些底层需求一直存在，一定是持续会产生大公司。对于创业公司而言，借用前几天看到的Open AI的CEO回答记者关于创业时机的一个观点来鼓励创业者们：“我认为资本过热的时期，最容易获得的是资本，对于初创公司而言，资金成本低当然是一件好事，但其他方面都很难。在竞争激烈的市场格局下，很难雇佣人才，就像很难远离喧嚣一样，很难去做一些重要的事情。与之相反的，当资本市场比较趋冷的时期，融资相对会更难一些，但其他事情会简单很多。你可以集中注意力，人才也不会那么容易被挖走，我宁愿很难融资，但是做其他事情更容易一些，这是为什么我认为现在是最好的创业时机。”

近期的市场环境肯定比较低迷，2023年~2024年的中期市场还是蛮有挑战的。2024年以后，我个人感觉对化妆品市场又是一个不错时机。

首先，目前化妆品的跌幅要大于整个零售的跌幅，一旦市场恢复以后，它的反弹也会比一般平均水平要高。其次，资本恢复理性，之后的品牌和创始人在某些能力方面都获得了相应提升。随着市场转好以后，他们的能量会逐步释放。

第三个是中国化妆品发展的空间，不管是大众还是高端，跟相对比较发达的国家相比有巨大的空间。尤其中国这么多的人口和区域发展之间的不平衡，将来可能会渗透到更深的市场层面。

除了疫情这个不确定因素以外，我对中国化妆品的未来发展空间和机会点非常确定。

2023年的非战之罪会大量减少，行业会恢复到常态。但新品牌也不会像之前那样大规模的拿到融资，因为大家不会再一次踩进“花钱买亏损”这个坑里，所以也不存在报复性投资。2023年外部环境趋于稳定，但是核心的关键矛盾在于品牌是否能够实现健康发展。我们回归商业本质，能健康增长、创造口碑的优质品牌才能获得投资。

这两条主线都存在可能性，但不管是哪条线，一个新品牌要出圈需要具备独特的能力点和竞争力，流量逻辑证伪之后，反而对于品牌的要求提高了。

我确实最近一年没有投资整个化妆品赛道的新品牌，因为去看很多市场上的一些标的，比较难在早期能够进行判断。所以我们会比较谨慎，但是我们也能看到其中的机会和可能性，所以之后也会继续关注这一赛道的项目。

像国际大牌虽然整体反应慢，但再慢它也能反应过来慢慢跟上。所以在这种情况下，再去投资新品牌时，可能“快”这个点就不会成为我们最看重的点。我认为快只是一个阶段性的优势，而不是一个长期的优势。

回到化妆品的这两条主线上，目前国货品牌在心理价值和精神价值的满足感不如国际大牌，所以消费者在收入增长之后还是会选择心理满足感更强的品牌。国货品牌目前在虚的精神层面还没有做出太大的突破。之后如果国货品牌在给消费者提供精神满足感的能力更强的话，对大牌的抗击打能力也会更强。

这些新消费品牌在过去发展过程中也没有太多的时间沉淀，所以很多品牌在虚跟实这两个方向都比较薄弱，今天遇到的困难从这个角度来看也是合理的。

其次就是要控制品牌的增速，创业不是加速跑而是马拉松，需要在积蓄体力的过程中提升能力。

另外，品牌也要合理去使用资本的其他价值，比如一些额外的资源或者指导，如果能真正能够利用好这些有价值的头部网红和有价值的资本，也可以助力企业走得更加平稳、更加健康。

从视觉到体验感，线下是线上不能替代的渠道，并且线下要去承接线上多年来积累的红利。所以对创始人而言，需要找到一个能够管理线下渠道的团队，这个团队既需要具备完善的能力体系同时也要有新想法。比如人才方面，从培训师到业务员到大区经理，这些人分布在全国各地，他们的文化和认知整合需要统一；比如线下的营销方案，不同的店运营方案也不同;比如线下团队怎么跟线上市场团队去融合，共同做出一个符合整体公司的业务。不管是品牌形象、价格管控还是线下产品的分类，线下渠道相对而言是更复杂的。

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