疫情下美妆行业进入“战国时期”：直播破价频发 品牌出路在哪？

每经记者：张潇尹 每经编辑：文多

国内化妆品零售业正逐步复苏。

国家统计局数据显示，今年1~7月，全国社会消费品零售总额累计同比下滑9.9%，但其中化妆品类商品零售类值逐渐恢复，累计同比增长1%。而在此前的一季度，国内化妆品类商品零售类值一度下滑超过13%。

从大幅下滑到逐步恢复，背后是诸多美妆品牌正在努力适应特殊的消费环境：头部国际品牌加大在电商平台的促销力度，直播间成了各大品牌营销的“重兵之地”。

不过，对于新小美妆品牌来说，低价策略显然有些难以为继。从当下火热的直播行业看，有“销售神话”也有“惨烈翻车”，销量快速提升的背后，亦存在高退货率的隐忧，美妆品牌又该如何打好直播这张牌？

疫情期间促销：国际品牌加大马力

疫情之下，很多美妆品牌提振销售的举措之一是以价换量，即使是定价向来稳定的国际品牌，“促销”也成了当下不得不去做的事。

淘美妆商友会会长简伟庆就用“战国时期”来形容今年的美妆行业，“市场竞争太激烈了，我们在‘618’期间做了一个分析，发现主流的品牌今年的促销力度可以说‘前无古人’，尤其是跨境的大牌，今年出货价格严重跳水，很多品牌比往年的价格下滑20%至30%”。

中泰证券相关研报指出，今年“618”期间平台及品牌折扣力度加大，平台方面，天猫“6.1活动”折扣及持续时长分别扩大和延长。品牌方面，定价稳定的国际品牌在“618”主要单品预售价格已接近去年“双十一”。研报数据显示，从“6.1活动”数据看，当晚天猫美妆销售额1分钟破亿元，22分钟破5亿元，开场1小时后，欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、OLAY销售额过亿元，2小时后，雅诗兰黛、SKII、HR等61个美妆品牌销售额超过去年全天。

疫情之下，国际品牌的线上成交量明显上升。对此，淘宝全球购品牌及供应链负责人图先也有同样感受：“疫情之下全球购的增速非常快，达到30%至40%，其中增速最快的是保税模式，而直邮模式呈现下滑趋势，因为今年出境的限制，我们的买手没法再往海外跑，所以我们的海外直邮业务同比去年下降了约13%。”

图先进一步表示：“从整个海淘市场来看，今年海淘人群的增速非常快，我们预测关注海淘商品的人群在今年将会达到2.35亿，整个淘系生态里，8亿月活用户中有接近三分之一的用户重点关注海外品牌的商品。”

图先还提及，受疫情的影响，淘宝海淘美妆市场发生了三点变化：一是细分化带来的消费分级，头部、眼部等局部护理成为疫情后的习惯需求，鼻贴、睫毛增长液、涂抹面膜、染发膏、眼部精华销售增速明显；二是美妆用户低龄化，00后、Z世代为美妆消费增速最快群体，人均花销1713元/年，远超80后传统品质人群；三是产品成分超过品牌知名度等因素，成为消费者考虑新产品的首选标准，50%以上的海淘用户在购买化妆品时会关注产品的主打功效成分。

大牌直播破价：小品牌受到降维打击

随着李佳琦等头部主播创造出一个个销售“神话”，多家公司高管也走进直播间下场带货。再叠加疫情之下实体销售受挫，“直播”成了各大品牌线上销售的关键词，原本销售就倚重线上的美妆行业更是如此。

图片来源：视觉中国

过去的大半年里，诸多化妆品品牌试图从渠道寻求新的增长动力源，然而，直播火热之下，品牌直播的屡次翻车、大牌化妆品频繁破价，也为企业带来思考：直播间里的价格战还能打多久？新小品牌如何从大牌嘴边分到一杯羹？

在红人主播兼美沫艾莫尔品牌创始人张沫凡看来，当前很多走进直播间的品牌都寄希望于通过直播获得短期销量提升，但忽略了促销背后的高退货率。“其实我们做直播的非常注重长尾效应和商品退货率，我觉得这些才能代表你的品牌，直播的最终目的应该是要让消费者因为品牌而去购买，而不是因为今天打折才去购买。但我在做直播的过程中发现，很多品牌特别急，会忽略消费者认知、品牌调性等，只记得转化和促销这件事，所以我们会看到很多品牌在直播中翻车，因为他没有把品牌本身的根基打好，就马上来做促销，依靠让消费者冲动消费暂时提升销量，最后退货率很高。”

事实上，虽然直播的低价策略一方面能通过红人主播的“叫卖”突破销售瓶颈，但另一方面，很多品牌方也开始担心，在直播间当中惯用的低价促销会对自己本身的品牌形象产生影响。

淘美妆商友会会长简伟庆分析说：“今年以来，由于品牌生态和国际消费市场发生了变化，行业里品牌破价的情况特别多，这其实对中小品牌和零售商影响尤其重大，因为中小品牌更多是依靠中小零售商的渠道在孵化。但作为中小零售商，他们手上没有大品牌的流量，大品牌的流量都在主流的平台、超级大主播和绝对头部的代运营公司手里。所以如果大品牌去降维抢占市场份额，中小品牌就会非常有压力。”

新小品牌出路在哪？

随着大品牌降价，新小美妆品牌的出路在哪？

图片来源：摄图网

简伟庆认为，拼价格对新小美妆品牌来说不是明智之举。“我个人觉得要坚守价格策略，这是一个品牌的生命线，新小品牌一定要重视，有些大牌如果做价格跳水，只是一种短期战略，大牌的价格短期内跳水，品牌擦擦干净，换套新装，还能上岸，但新小品牌如果也跟着去做价格跳水，C端会对品牌贴上低价的标签，所以很难再回头。”简伟庆说道。

在宝捷会创新消费基金创始合伙人黄勇看来，国货美妆品牌若想当独角兽，需要瞄准细分赛道。“从以往的经验来看，在个护美妆领域，细分赛道上容易出伟大公司，比如杜蕾斯、微婷等，虽然品类不大，但品牌如果成为细分赛道上的冠军，市场是很大的。从目前的个护美妆行业上看，我认为诸如美容仪器和精华液这样的高价仪器加耗材的产品组合，是最容易走出国门的。”黄勇说。

此外，黄勇在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，尽管疫情期间美妆品牌在零售方面受到影响，但从资本市场的角度来看，投资美妆品牌的热度依旧不减。“过去我们看到出现完美日记、花西子等头部的国产美妆品牌。其实这还只是开端，从整个大趋势来说，中国美妆产业一直在高速发展，国内美妆品牌的研发和生产能力提升，现在可以做出好产品。我们预判，未来我们会在各种细分领域都出现新锐的国产品牌，同时我们认为，今后十年乃至二十年，会出现中国的宝洁、联合利华、欧莱雅。”黄勇说道。

科丝美诗集团副董事长崔京表示了对国产美妆的看好，其告诉《每日经济新闻》记者，作为美妆代工企业，科丝美诗已经推出500个起订的最小订单量。“根据我们的经验，其实中国本土的美妆公司，往往在本土化方面做得比国际大牌更好，我们希望通过降低最小订单量，对中国本土的美妆公司提供支持，降低他们的试错成本。”崔京说道。

每日经济新闻