2023美妆消费趋势观察：以产品力成就信任复利

网站：如何在理性消费下迎来信任复利？华熙生物以科技成就高品质

经济及政策拉动之下，2023年消费市场经历着“渐进式回暖”，新的消费潮流变迁随之而来。作为世界第二大化妆品消费市场，中国化妆品市场对于消费的拉动作用更为显著。对于本土企业来说，该如何抓住消费新趋势，更好地与消费者链接？以华熙生物为代表国货品牌在新消费“潜流”面前，呈现出了坚定的发展步伐：以产品力成就信任复利。

理智消费驱动 高品质产品是真正“顶流”

尽管2022年全年国内化妆品零售总额同比下滑4.5%为3936亿元，但总量仍近四千亿元，发展前景看好。其中本土企业不断崛起，如华熙生物、珀莱雅、贝泰妮等品牌知名度渐升。《2023麦肯锡中国消费者报告》指出，近年来中国消费者对本土品牌的偏爱有加速之势，而国内企业对潮流趋势的反应速度更快，更贴近消费者。

同时，消费者的选择将更为理性、明智，在转向更具竞争力渠道的同时，能够通过社交媒体研究更多护肤品知识，包括原料成分、技术、规格等，因此产品本身价值是赢得消费信任的关键。巨量算数年度调研显示，71.6％的人主动学习消费知识做出理性决策。理性消费反而是另外一种意义的“消费升级”，只有经过严苛挑选、品质过关甚至物超所值的产品才会被消费者买单。据麦肯锡调研，49%的中国消费者认为本土品牌相较国外品牌“品质更好”。

在政策端，随着《化妆品监督管理条例》等一系列法规施行以来，行业肃清持续，对产品功效的宣称等管控更加严格，以品质胜出的产品才是真正的“顶流”。对于企业而言，产品品质亦是企业巩固并拓展用户市场的根本。

作为以生物科技打造产品的高新技术企业，华熙生物在产品品质上持续夯实，2022年打造了9个过亿大单品，涵盖次抛精华、爽肤水等多品类。在重要电商大促中，华熙生物护肤品频现爆款，口碑爆棚。如2022年双11大促中，夸迪在双11天猫美容护肤TOP榜单中位居第16位、国货第3位；润百颜屏障调理次抛精华位列天猫护肤必买榜TOP1；米蓓尔明星单品“蓝绷带”和“粉水”分别获得涂抹面膜和爽肤水类目国货TOP1；BM肌活糙米水多次霸榜天猫爽肤水好评榜、加购榜TOP1。

在市场认可的背后，华熙生物也是屡屡受到嘉奖。2022年9月，华熙生物荣获“全国化妆品行业质量领先企业”、“全国化妆品行业质量领先品牌”和“全国质量检验稳定合格产品”三项殊荣；此外华熙生物及旗下润百颜、夸迪、米蓓尔、BM肌活四大品牌还入选2022年中央广播电视总台“品牌强国工程”领跑品牌，并亮相兔年《春晚进行时》，产品品质受到专业人士高度肯定。

创造信任复利 以产品力塑造品牌力

面对越来越理智的消费者，品牌该如何建立良性链接？《2023中国消费趋势报告》指出，品牌对消费者的新生活方式、生活理念以及更加细分的场景需求进行细微的观察，通过技术创新和极致的产品体验，找到可感知的差异化价值，成为“成熟品类的革新者”和“新品类的定义者”或是领先密码，进而争取消费信任，走向信任复利。

以科技创新为导向，华熙生物走出了长期主义发展的示范样本。经过二十余年持续投入基础研究和应用基础研究，华熙生物建成了微生物发酵、应用机理研发、合成生物学研发、交联技术、配方工艺研发、中试转化六大研发平台。其中在行业内率先布局的前沿科技合成生物，将有效在化妆品原料创新、效率及终端产品创新提升上不断升级。同时积极打通产学研，华熙生物已经与国内外数十所科研院校共建创新中心，并建设了全球最大的中试转化平台，加速科研成果的转化落地。

据了解，截至2022年6月，华熙生物功能性护肤品在研项目24个，覆盖功效检测、人体功效检测、配方工艺等化妆品开发的核心基建；拥有超过100个化妆品级原料SKU；围绕敏感肌、保湿、抗衰等功效展开的相关基础研究，已进行实验设计进行相应模型的建立；参与透明质酸皮肤科临床应用专家共识的编写，推动透明质酸在皮肤科临床上的科学选择和合理应用等；与上海市皮肤病医院开展医研共创等。

依托科技力打造产品力，分层次满足不同人群护肤需求，华熙生物逐步塑造了润百颜、夸迪、米蓓尔、BM肌活四大知名国货品牌。其中，润百颜专研玻尿酸科技护肤，主打“HA+X”的智慧配方理念；夸迪定位硬核抗老，主打冻龄抗初老市场；BM肌活精研发酵技术，致力成为“油皮护肤第一品牌”；米蓓尔专研敏感肌、分级护理。其中，润百颜和夸迪已迈进年销售额10亿元大关。

一直以来，华熙生物通过生物科技赋能终端护肤品的研发创新，为消费者提供高品质产品。如润百颜HACE次抛精华，将透明质酸功效从保湿拓展到抗衰，创新应用了“黑科技” INFIHA™技术；BM肌活切准油皮赛道，严守产品力，成功发掘了生物发酵成分中的小分子物质与油皮之间的天然契合联系，为之研发出“糙米发酵精粹”，建立了品牌高壁垒。

业内人士认为，用户理性消费将驱动品牌在产品品质上深度发力，带来更多创新机会。遵循“科学-技术-产品-品牌”的企业发展逻辑，华熙生物在科技为底层根基的长期坚守下，成为功能性护肤品领域扛起国货发展大旗的标杆企业。让2023年化妆品市场消费烟火气更旺，需要更多高质量企业同行，以高品质消费品共同加固“中国品牌”发展护城河。

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