国产美妆再出发：动荡、流量与本土化

21世纪经济报道记者 易佳颖 上海报道

低潮之中，国产美妆正在寻找新的机会点。就在上周，花西子线下首家门店在杭州西子湖畔正式开业。在此之前，该品牌主要是通过天猫、京东、抖音等线上渠道销售产品、沟通用户，一直未有线下布局。“其实，我们前年就已经开始在筹备线下店，但一直未有合适的选址。”花西子东方美学与空间创新中心负责人表示，对花西子而言，如果没有好的选址，也不会急着开店。

从线上到线下的拓展，一方面是看中实体的发展空间，另一方面也是受限于线上流量的瓶颈。国家统计局发布的6月全国社会消费品零售总额数据显示，2022年上半年，全国化妆品零售总额为1905亿元，同比下滑2.5%。这是过去10年来，上半年度化妆品零售总额的首次下滑，增速表现甚至不及2020年同期。

这其中，疫情的影响不可忽略。《2022年中国购物者报告》显示，缺乏社交需求支撑的彩妆复合增长率降低了16%，新品发售的节奏也被打乱。不断出新历来是国货美妆品牌的重要市场策略。

一个明显的现象是，多个品牌在今年上半年的上新速度有所放缓。橘宜集团相关负责人在接受21世纪经济报道记者采访时表示，“今年反复的疫情对我们确实造成了不小的影响，整个研发、生产、物流都受到了一定影响。旗下品牌橘朵、酵色的许多新品、新系列都被迫推迟上市。”

据逸仙电商2022年第三季度业绩报告显示，第三季度实现营收8.58亿元，同比下降36.1%，原因依然是彩妆业务的收入下降，三季度完美日记、小奥汀、粉红熊等品牌的彩妆业务收入5.7亿元，同比下降48.8%。

与此同时，直播电商行业的波动也带来了不确定性。过去多年，国产美妆品牌主要依赖线上渠道，直播电商尤甚，足以带动一个品牌、为其转化影响力的超头部主播带来的流量动荡之后，品牌也在重新反思直播、流量与品牌。

流量动荡

今年，在李佳琦缺席的近三个月的时间里，部分国产美妆品牌销量也随之巨量波动。

回顾起那段时间，不少国产美妆品牌向21世纪经济报道记者总结道，大主播的直播间让人上瘾，但需谨慎使用。“现在日常不太会去考虑上大主播的直播间了，但对于新品牌而言，李佳琦等超头部主播仍是绝佳的品牌背书。”某国产美妆品牌工作人员欧妮（化名）介绍道，“每次国产品牌推新品的时候，还是很需要的，他确实是新品引爆比较有确定性的渠道。”

去年双十一期间，李佳琦直播间的国货品种超过1300个，在今年《所有女生的offer》节目中，国产品牌的占比也超过50%。在欧妮看来，相比于流量，更看重双方的产品深度共创。“实际上，在一切发生之前，李佳琦在总体销售渠道上的占比就不到5%。我们的战略调整就已经有意地去往自播和抖音渠道去倾斜，抖音的后劲是值得被关注和重视的。”

不同于国产品牌们的反思，国际大牌开始扎堆李佳琦直播间。今年一季度，国际美妆巨头在华业绩增速均有所放缓，消费疲软造成头部品牌增长受限。自年中的618大促开始，大牌纷纷押注李佳琦，放低身段，亮出了出人意料的折扣力度，甚至从明面上打折、送正装。

对此，橘宜方面表示，彩妆是一个链条很长，并且对链条上每个环节的完成度要求都非常高的行业。短时期的降价促销可能会带来一定的销量提升，但这是饮鸩止渴的行为，损害的是品牌自身的形象和定位。短期的促销也并不会影响到整个大盘。“今年是橘宜集团旗下橘朵品牌创立的第五年，酵色也迈入了品牌发展的第三年。在过去几年中，整个集团持续盈利，且一直保持每年销售额双位数增长，远快于市场大盘的增长速度。2021年，橘朵GMV接近10亿，酵色GMV突破5亿。”

实际上，减少对达人的依赖，是所有走过弯路的品牌都在践行的新路。有品牌认为，和平台绑定过于紧密也不是什么好事。

某国产美妆品牌负责人进一步指出，更为关键的是，直播很长时间一直以来的标签是强调价格，大家为一时的爽感冲动买单，这对于品牌的建设和消费者忠诚度毫无意义。“做自播我们有更大的自由度，可以和消费者建立更深入的沟通。”

落地线下

与线上渠道的波动相对应的是，国产美妆品牌也在积极走向线下。

据了解，花西子首店不仅具备美妆零售功能，还含括定制体验、艺术展览等服务。“花西子的选择跟市场冷暖没有关系。”花西子隐园负责人解释说，开店最大的目标，不是为了做生意，而在于通过这门店，向用户呈现一个更完整的花西子。“所以我们选择更大的店面，去为用户打造艺术化的空间。”

目前，花西子暂时没有明确的未来开店和其他渠道布局计划表，但表示品牌会持续探索与用户交互的线下空间。

相比于花西子的大店开局，橘朵最早是从快闪店开始做起的，2019年春天，橘朵在上海新天地做了第一个快闪店，只有5平方米。“市场反馈、媒体曝光度、生意产出远超我们的预期。快闪店每天门口都排起长龙，成为小红书的热门打卡地。”橘朵相关负责人介绍道，“之后，我们又精心挑选了成都、长沙、武汉、南京、广州等核心商场做了快闪店巡回，都收到了非常好的反响。”

也正因为如此，橘朵从2020年9月开始开启了线下直营店，目前在上海、成都、重庆、杭州、西安等城市开出近20家直营店，未来也会布局更多其他城市。

21世纪经济报道记者关注到，这些国产美妆线下店铺不仅仅是传统化妆品专柜的货架，而是深度结合年轻消费者的心理需求，在店铺设计中融入拍照打卡点，好拍，好逛，适用于社交平台传播的打卡需求。

还有更多如Colorkey、Leemember、Girlcult、Hold Live、Hedone等国产美妆品牌，则选择入驻线下美妆集合店落地。据媒体不完全统计，THE COLORIST调色师在不到两年的时间里开出300多家直营店。WOW COLOUR的官网显示，其在2020年开店600家。

不仅是年轻的新国产美妆品牌，老牌如毛戈平更加看重线下。“在互联网高度渗透的今天，直播电商、短视频营销、网红经济、私域运营改变了传统的销售模式，但对品牌而言，更重要的仍是线下的品牌专柜。”毛戈平化妆品股份有限公司董事兼执行总裁宋虹佺在接受21世纪经济报道记者采访时表示，“线下一直是我们为消费者提供服务的非常核心的领域。我们把为消费者做产品试用以及面对面交流视为弥足珍贵的机会，希望能够让消费者感受到品牌温度。”

契合本土

除了渠道策略，国产品牌对于消费者的追逐更多表现在产品的创新上。

“绝大多数中国女性在彩妆选择上，经常会碰到千人千色，流行色并不适合自己的困扰。归根结底，源自许多消费者并不了解自己是什么肤色，对相应适合的颜色也一知半解。”酵色有关研发负责人介绍道，酵色从分析中国女性肤色，独创了一套肤色分析理论，并为18种不同肤色的中国女性开发出匹配的唇部、眼部和气垫等产品。

除肤色外，酵色还研究和分析了中国女性的肤质和面部轮廓特点，并推出针对性产品。而以东方美学为品牌基因的花西子也在加码研发，首席科学家李慧良宣布，将在未来五年投入10亿元用于科研，中草药是未来产品研发的重点方向。

尽管这并非新现象，但近年来中国消费者对本土品牌的偏爱确有加速之势。《2023麦肯锡中国消费者报告：韧性时代》指出，出人意料的是，民族自豪感并非唯一的驱动因素。如今的国内企业对潮流趋势的反应速度更快，更加贴近消费者，投资也更为果敢。49%的中国消费者认为本土品牌相较国外品牌“品质更好”，23%的中国消费者则持相反意见。该调研涉及12个不同的产品属性，数据结果大致相同。

“东西方人肌肤的肤色和肤质是有非常大差异的。从大数据简单的市场调研，以及某些方面数据的认知上还是有一些差异的。”宋虹佺坦言，对于国人肤质和肤色的了解，从一对一的服务中获得体感，与从大数据与市场调研中获得信息同样重要。

尽管疫情给美妆市场带来了不小的冲击，随着防疫措施的优化和落地，人们工作和生活逐步恢复，消费将会出现积极的反弹。不难预见，2023年，每个品牌都已在摩拳擦掌，新一轮更激烈的市场竞争已经到来。

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