推动男士美妆快速增长的，竟是TikTok？
文丨邹欣晨
“在当今的零售格局中——尤其是在z世代消费者中，TikTok不仅是将美妆产品和品牌送上“爆款”宝座的重要推手，它还对一个特定的美妆消费者群体拥有越来越大的影响力——那就是男性消费者。”
这一结论来自美国时尚媒体《Glossy》，作者妮可·基里坎斯卡亚姆（Nicole Kirichanskayam）引用了市场调研机构Custom Market Insights(CMI)发布的一份市场研究报告，根据该报告的数据，2021年全球男性美妆市场的市场价值约为550亿美元（约合人民币3788亿元）。而到2030年，这一数字预计将达到1100亿美元。
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△图源CMI官方网站
市场研究公司NPD集团进一步证实了男性消费者对护肤品日益增长的兴趣，该公司报告称，2022年，男性高档护肤品的全球销售额达到1.901亿美元（约合人民币13亿元），与2021年相比增长了23%。
△图源NPD官方网站
市场洞察公司GWI的《Connect Point 2022》报告则显示，自2018年以来，美容和化妆品领域已经成为了男性消费者“兴趣增长最快”的领域，该领域在2018年至2021年期间增长了21%，在2020年初新冠疫情导致的封锁期间达到了顶峰。与此同时，TikTok的用户群体从2019年到2021年翻了一番。
那么，男士美妆市场的繁荣与这款主打短视频的社交平台有什么关系呢?
短视频平台火热，“倒逼”男士正视自己
TikTok美妆板块头部Kol，拥有200万粉丝的爱德华·佐（Edward Zo）和拥有53万粉丝的大卫·金（David Kim）的视频经常出现疯转，他们的主流受众都是男性美妆消费者。那些公然打出“面向直男癌”（toxic masculinity）标签的视频更是如此。爱德华的大多数视频重心都在教授男士如何做假发造型和彩妆造型上，而大卫的视频则更侧重于教授观众如何建立起正确的护肤程序，并提供关于护肤品和成分的解释和科普。
“你知道，前几代的男人对自己的外表没有那么在意，或者你也可以称为——没有自知之明。”大卫在采访中笑道，“我父亲就是这样的男人，但TikTok平台兴起了，一夜之间，似乎所有人都开始热衷自拍短视频。而在镜头前，我父亲惊讶地发现，原来他并没有自己想象的那么帅气！这促使他决心开始捯饬自己。”
爱德华也同意他的观点。“如果只是日常相处，男士们对自己不会有那么挑剔，但镜头会无情地放大每个人的面部缺陷，而如果男士们想让自己在短视频里看起来更英俊，或者更精神，那就不得不稍微对自己做出点改变了。”他说，“TikTok这类以自拍短视频、自拍照片为重点的社交媒体的繁荣正在‘倒逼’越来越多的男性正视自己，开始积极地注重护肤甚至化妆打扮。”
短视频教程简单易懂，男士“一学就会”
美国医学院协会（AAMC）所属皮肤科博士穆尼布·沙阿(Muneeb Shah)医生在TikTok上的账号为@dermdoctor，他拥有1790万粉丝。在沙阿看来，TikTok对男士美妆市场的最大推动在于其贡献了大量简单易懂的美妆与护肤教程。
“在TikTok出现以前，美妆和护肤教程视频多在Youtube等长视频平台发布。这些教程的好处是说得详细清晰，但坏处是时长过于冗长，重点分散在各个板块里。除了本身对此极为感兴趣的受众，其他人很难看下去，对男性消费者来说就更难看完了。”沙阿说，“而极少数看完的男性观众，也很难完整复现出长视频里复杂的操作，导致男性观众‘一看就会，一学就废’最终直接放弃了捯饬自己。”
沙阿指出，短视频恰好规避了这一缺点，这类视频由于短小精悍，常常在几分钟甚至30秒内便能直击重点，使得观众获取关键信息变得极为容易。
“TikTok创造了丰富的美妆短视频内容，你可以在这里找到一切关于护肤、护发和化妆的简易技巧和教程。”沙阿补充说，“视频主们‘一个比一个卷’，力求在短时间内用最简单的操作手法让观众‘一学就会’。而成就感会鼓舞他们在美妆之路上走得越来越远。”
这一独属于短视频的优势连图片教程都无法超越。妮可指出，虽然TikTok和Instagram的注册用户数量相当接近，但TikTok上面向男性消费者的美妆标签下招揽到的受众更多。例如，“#mensskincare”（男士护肤）标签目前在Instagram上获得了大约35万个浏览量;但在TikTok上，同样的话题标签有超过2.95亿的点击量。
“根据市场和消费者数据平台Statista的数据，截至2023年1月，TikTok的全球用户中约54%为女性，46%为男性。”妮可在报道中称。
TikTok的一名代表同时向《Glossy》出示了几个最受欢迎的面向男性消费者的美妆标签的观看量:#男性美容（#mensgrooming）标签拥有15亿浏览量，#男性化妆品（#mensmakeup）标签拥有3.268亿浏览量，#男士护肤（#mensskincare）有2.927亿次观看量，#男性护肤产品（#mensskincareproducts）有3170万次观看量。此外，#男性美甲（#mensmanicure）的浏览量为2050万，#男性化妆教程（#mensmakeuptutorial)的浏览量为810万。相比之下，Instagram上#男性美容（#mensgrooming）标签下的评论则为310万条。
“尽管Ins上的数据同样不少，但比起TikTok的过亿浏览而言，以图片为主的平台还是相形见绌。”妮可评论道。
搜索下单一步到位，免去男士进店尴尬
“很多男士是不愿意走进如丝芙兰、Ulta Beauty和塔吉特这种线下的化妆品连锁店的。” 男性美妆品牌Stryx的联合创始人乔恩•沙纳汉(Jon Shanahan)在接受《Glossy》采访时说，“尽管他们内心已经接受了要‘打扮’自己，但在家自己偷偷研究粉底的101种涂抹方式和在众目睽睽下堂而皇之地走进丝芙兰让柜姐帮你试妆——这两者之间，依然有一条巨大的‘心理鸿沟’。”
Stryx拥有32.8万名粉丝，是 TikTok 上最受关注的男士美妆品牌之一。沙纳汉估计，该品牌2022年的总销售额中，有70%到75%都是由TikTok观众推动的。该品牌在2021年的销售额约为150万美元，2022年的销售额同比增长了250%。
沙纳汉认为，该品牌在TikTok上的大获成功很大一部分归功于平台独特的推送机制。“我的一位顾客曾说，在TikTok兴起前的传统互联网里，他想要搜索适合自己的护肤品无异于大海捞针。他不知道该用什么关键词，不知道自己属于什么肤质，只是稀里糊涂地购买了列表第一位名字里带有‘男士护肤’的产品。”沙纳汉说，“但TikTok的‘For You’页面(推送页面)解决了所有这些问题，他只需要在注册时点击对‘Beauty’（美妆）标签感兴趣，平台就会为他源源不断推送相关内容，使得用户个人可以不断发现新的相关知识。”
在该平台上，该品牌的内容以简单易懂的“和我一起准备好”(Get Ready With Me)风格的视频为中心，此外还有每款产品的使用教程，沙纳汉则亲身出镜挨个试用产品，并在视频下方附上购买链接。“对一些挑剔的消费者而言，这会让他们觉得你在带货什么的，从而产生敌对心理。”沙纳汉解释道，“但对初次接触美妆和护肤内容的一些男士而言，没有什么能比在网上一步到位购买产品，从而免去被热情的柜姐和异样的目光所包围更好的事情了。”
本文资料来源《Glossy》
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