科技路线PK文化路线 哪条才是美妆行业的“康庄大道”？

【亿邦原创】眼下，美妆行业展会正在以每周2—3场的频次在全国各地上演。奔波于上海、杭州、苏州、成都、广州等地的美妆从业者们，心中都在追寻一个答案：“2023年，到底什么样的美妆生意更有前途？”

除了一趟趟跑展会、一家家谈展商，回顾2022年美妆行业一、二级市场的变化，或许可以在一定程度上预判行业发展趋势。

过去一年，国内化妆品行业经历了新一轮的“上市潮”，先后有巨子生物、上美集团等企业在港股或A股上市。与此同时，还有创尔生物、相宜本草、毛戈平等企业冲击IPO；花西子聘请原摩根士丹利执行董事出任CFO，也被外界视为冲击IPO的前兆。

这些踏上IPO旅程的美妆企业，通常拥有数十年的资源积累和能力沉淀，他们精准把握了行业发展机遇期，获得了“一飞冲天”的机会。

尽管这类头部企业的成功经验很难被创业者们复制借鉴，但从他们筹备上市前的融资动向和细节，依旧可以看出端倪。

巨子生物上市前的最后一轮融资被众多机构追捧，甚至不少机构投不进、份额也很难抢到。除了踩上“颜值经济”的风口外，最吸引投资人的是企业构建的合成生物学技术平台，以及独家专利成分“重组胶原蛋白”。

拥有核心研发实力的美妆企业正在获得更多资本青睐。行业普遍认为，这些科技公司的研发创新，应用场景不仅限于化妆品，也在向食品、保健品、药品等领域延伸。因此，企业的未来长大性更值得期待。

这一投资趋势在2022年的美妆赛道融资项目里也有体现。在国内美妆个护行业融资金额最高的九大事件中，科技护肤品牌占七席，新零售和身体护理品牌各占一席，不见彩妆品牌的身影。

投资人普遍认为，以彩妆为代表的新锐国货品牌，产品同质化严重，竞争壁垒不高，如果在三年内没有跑通盈利模式，基本上就没什么“钱途”了。

不过，彩妆赛道也并非没有发展潜力。2022年，底妆、香水、香氛等细分赛道的品牌玩家受到资本青睐，先后有闻献、方里、melt season、香氛笔、秘诗新蕾获得融资。

其中最有代表性的是，欧莱雅旗下投资机构美次方投资了中国香水香氛品牌“闻献”。对于投资闻献的原因，欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官费博瑞表示，看好的是闻献品牌背后广受年轻人喜爱的中国新香与东方美学哲思。

由此可见，“科技含量”和“文化价值”成为市场考察美妆品牌投资价值的两个重要视角。在经历新消费热潮后，2022年还能获得资本青睐的美妆企业大致可以分为两类：

一类是“真才实学”型，即拥有自主研究和生产能力的美妆科技企业；另一类是“琴棋书画”型，即拥有独特文化调性和设计风格的美妆创意营销企业。

这也就意味着，过去，美妆从业者们可能更关注爆款产品、销售渠道、流量投放ROI这些离“钱”更近的经营策略。如今，影响美妆生意增长又多了两个关键变量，一是企业科研能力，二是企业的创意营销能力。

一、你有“美妆科技公司”的样子吗？

今年年初，欧莱雅集团旗下“活性健康化妆品部”更名为“欧莱雅皮肤医学美容部”，以期通过美妆科技手段改善人类皮肤病问题。

从事护肤品配方研究的专业人士告诉亿邦动力，此前欧莱雅将“药妆”部门更名为“活性健康化妆品部”，今年又更名为“皮肤医学美容部”。这或许意味着，这家国际美妆巨头已经不满足简单的美妆护肤业务，而开始正式进军医疗美容赛道，为品牌长远发展寻求增长空间。

事实上，从2019年开始，欧莱雅就决定从美妆公司转型为美妆科技公司，面向未来十年，探究美与娱乐、医学、科技、生命科学、农业等领域的交集。

现如今，这样的品牌发展理念和主张，也正在成为中国美妆行业的主流趋势之一。

在近期召开的多场化妆品行业论坛上，出现了众多“化妆品研发师”、“皮肤科专业医师”的嘉宾身影。这让人隐约感受到，化妆品行业不仅是一个关于“美与时尚”的行业，也是一个关于“美与健康”的行业。

正如贝泰妮集团董事长郭振宇对企业发展的思考：贝泰妮的中短期使命是打造中国皮肤健康生态，实际上做的是大健康产业。虽然薇诺娜的主营产品是“功效型化妆品”，但实际上是在用做药品的标准，做皮肤健康消费品。

在近期举行的多场美妆大会上，业内人士普遍认为，中国化妆品产业正在从一个“营销驱动”的时代走向一个“研发驱动”的新时代，科研投入和科技创新正在成为评价一家化妆品企业长大性的重要标准之一。

过去一年，国内头部美妆企业纷纷在公司组织架构上设置“首席科学家”的岗位，负责系统性构建品牌的研发体系。除了华熙生物、巨子生物、贝泰妮这些原本就是从实验室里走出来的美妆品牌，像花西子、溪木源、PMPM等一批新锐国货品牌也正在加入这个行列。

尽管重投科研是一条前景光明的道路，但掌握核心技术和原材料的美妆企业，是不是在未来有更好的发展前景和更强的业务延展性，仍需要时间检验。过往，众多国货美妆品牌在从“流量型”到“研发型”转变的过程中，都曾遭遇业绩亏损的窘境，不得不通过降本增效“止血”，以平衡“生存”与“发展”的问题。

玻尿酸之父凌沛学在接受亿邦动力访谈时谈到，任何行业都存在如何把科技成果、研发成果产业化的问题，这其中，只有1%的企业获得成功，99%的企业终将默默无闻。

原因在于，如果在实验室投入的研发成本是1块钱，那么转化成生产资料的成本就要扩大5倍；从产品变成商品的成本还要扩大5倍，也就是25倍；从商品到品牌的成本投入还要再扩大5倍，也就是125倍。

由此可见，“美妆科技”这条路虽然前景美好却处处带坑。如今市值超400亿人民币的巨子生物，也经历了20余年的行业沉淀。如何管控研发投入和成果转化的潜在风险，仍需要品牌企业量力而行。

二、你有“美妆创意营销公司”的样子吗？

在国际彩妆领域，能够长期“拿捏”美妆消费者喜好的品牌，基本可以分为两条发展路线：一是走高端奢侈品路线的品牌，诸如YSL圣罗兰美妆、迪奥999、纪梵希散粉。即便是分不清口红色号的“直男们”，也知道送女生“杨树林（YSL）”口红绝对不会出错。二是走大众平价路线，紧跟潮流趋势，擅长推陈出新，引领时尚潮流，诸如3CE、美宝莲纽约等。

观察国内彩妆赛道，大致也有两条发展路径，一是走“大牌平替”路线，追求潮流和平价，可以类比为彩妆届的“ZARA”。例如完美日记、colorkey、into you等；二是擅长从中国传统文化资源的挖掘和利用，也包括吸收全球多元文化潮流资源，例如花西子、花知晓、毛戈平、girlcult、节气盒子等。

林清轩创始人孙来春告诉亿邦动力，挖掘中国优秀传统文化资源，打造具有东方美学调性的美妆产品，是美妆品牌接下来可以深入研究的领域。

“大家看到日本品牌、德国品牌、法国品牌、意大利品牌，都有鲜明的文化符号和认知共识，中国本土品牌也正在回望历史，寻找本民族的文化根源。”孙来春说。在挖掘中国优秀传统文化、构建东方美学体系方面，本土美妆品牌还在探索的路上。

此前，亿邦动力对话花西子首席科学家李慧良，了解到花西子正在对中国文化符号、传统原材料、传统手工艺和传统色彩进行综合开发和应用，并由此构建出一套产品创新研发体系，花西子也是国内首家建立CMF实验室的美妆品牌。

CMF是Color（颜色）、Material（材料）和Finishing（工艺）的首字母缩写，属于工业设计领域的核心学科，涵盖材料学、色彩学、工程学、心理学、美学等，用以指导产品研发的底层架构。

这种产品理念曾在口红产品研发中有生动体现：“同心锁雕花口红”将东方雕刻工艺与同心锁浪漫寓意融合；陶瓷口红复刻了定窑白瓷工艺，采用真正的陶瓷材质，口红色号则源自红釉瓷色，添加了陶土色调。

相似的品牌实践还有正在IPO路上的毛戈平。自2000年创立以来，毛戈平致力于塑造一个承载东方美学的中国高端美妆品牌，从品牌理念上来看，毛戈平美妆更强调“中学为体，西学为用”，通过西方产品质感、工业化标准体系，与东方写意、中国文化内涵结合，以进行平衡的产品及品牌表达。

与此同时，我们也看到，在中国市场，越来越多的跨国品牌开始尝试理解中国文化，应用中国文化元素。在欧莱雅确立“美妆科技”公司定位的同时，品牌并没有放弃对中国消费者和文化消费风尚的探索。2022年底，欧莱雅和第一财经共同撰写了一本关于“什么是中国美”的观察报告《中国美之变迁》，回溯了中国在不同历史对女性妆容的审美变迁。

丝芙兰孵化的颇具中国风格的护肤品牌“茶灵”，是一个以普洱茶为主要元素的中医护肤品。茶灵的创始人Laurent Boillot喜爱大自然，更热爱中国文化，团队发掘了普洱茶所具有的御龄、清浊和抵抗自由基的功效，又融合了西方的护肤研发方式。

这或许意味着，最懂中国文化的，不一定是中国本土品牌。跨国美妆集团对中国文化元素的“解构”与“重构”，也开始在中国市场奏效。

对于品牌自身而言，如何持续挖掘文化资源内涵，并成功实现商业转化，也是一项艰苦的系统性工程。文化创意产业的风险在于，每个时期的消费文化偏好并不可控，品牌文化主张在吸引一部分受众的同时，也可能“惹恼”另一部分人，又或者让本来的追随者感到审美疲劳。

在这个过程中，不可避免地会遭遇同质化、创意抄袭、价格战等同行竞争；而在企业内部，还要面临创意设计师或产品配方师出走、创意工业设计难量产等问题。

三、兼具“科技”与“文化”的美妆品牌长什么样？

如今，美妆产业既是一个追逐文化潮流的“快时尚”行业，同时也逐渐成为一个崇尚科学的“大健康”产业。

化妆品行业推崇“技术路线”，对企业的关注集中在科研投入上，这也导致企业会变相用“科研实力”包装自己，恐怕外人说“品牌没有研发能力”。但看似时髦的“技术路线”是否有应用价值和商业转化空间，仍需要更多真金白银的投入和千锤百炼的实验。

而对于兼具功能属性和文化属性的化妆品行业，尤其是更强调文化属性的彩妆赛道，向文化创意产业发展，也是一条“少有人走的路”。

从中国传统文化中汲取灵感、设计一两款彩妆爆款并不难，难的是，可以持续从中国传统文化，乃至世界文化中汲取创意灵感，不断进行产品更新与迭代，最终形成独特的品牌调性和价值主张。

事实上，“每条路都是少有人走的路”，能够走成“路”的，必然是自成风格，有自我主张和竞争壁垒的企业。在“快”与“慢”之间，围绕产品展开的品牌竞争，最终需要从底层逻辑出发，建立科学的产品研发体系。

在这个研发体系中，既有关于产品原料、配方、功效测评的基础研究，也有与之相关的消费者洞察、品牌创意营销等应用研究。换言之，品牌竞争既需要技术“硬实力”，也需要文化“软实力”。

中国玻尿酸之父、凌博士创始人凌沛学告诉亿邦动力，一个科技成果要实现产业化，至少需要七个方面的要素进行资源整合，即政、产、学、研、金、服、用。他认为，真正驾驭从研发到品牌建设、到取得经济效益和社会效益，当前国内最缺的是“复合型人才”，尤其是开发型人才。

“开发型人才是那些可以利用各种前沿科技信息，进行原创性技术发明及创造，还能从应用的角度，开发出相关的创新产品，最终实现产品量产上市的人才。这方面的人才总的来讲是少的，也是我们国家最缺的，但是在德国、日本等发达国家就特别多。”凌沛学说。

2022年3月4日，花西子在杭州总部宣布构建“东方美妆研发体系”的5五年规划，并邀请“中国化妆品研发之父”李慧良担任首席科学家。

李慧良告诉亿邦动力，“东方美学研发体系”实际上是一个非常复杂的系统性工程，其中涵盖了从彩妆到护肤的化妆品材料科学创新研究、东方妆容研究及相关创新产品开发、原料及供应链AI精细化管理、高品质的绿色化妆品包装材料创新研究、视觉与空间结构创新研究等多个方面。

有别于目前国内主流的化妆品研发体系，花西子正在探索性地建立适合东方美妆的研发系统，其中包括两个重要业务版块：东方美妆产品与原材料研发体系、东方美妆文化及美学体系。

在东方美学研发体系架构下，花西子创立了五大研发中心作为相关研究项目的落地实践基地，分别为：消费者研究中心、化妆品科创中心、美容仪器研发中心、工业设计与CMF研发中心、和东方美学与空间创新中心。

作为全球知名彩妆ODM生产企业，上海臻臣集团早在三年前就筹备启动彩妆产品的基础研究和科学创新实践，其中涉及原材料、配方、妆效验证等方向的研究。

“彩妆一直是一门非常感性的艺术，但如今越来越多的消费者会用科学思维审视手中的化妆品，这也向产品制造企业提出了更高的要求。”上海臻臣青年科学家沈洁说。

过去很长时间以来，彩妆产品的开发大多基于应用型研究，缺少在原料结构、配方设计、科学检测环节的基础研究。

经过数年彩妆科研体系的搭建，目前臻臣集团已拥有彩妆专项实验室，可完成彩妆产品的功效检测，向技术驱动型的彩妆制造企业转型。

回到当下，对于国内的美妆企业来说，“单点击穿”能力在当前阶段依旧奏效。要么选择“美妆科技”路线，把科研价值发挥到极致；要么向着“创意营销”的路线，把文化价值发挥到极致。而从跨国美妆企业的发展路径来看，能够把“科技”和“文化”相结合，坚持两条腿走路的品牌，才具备真正走向世界舞台的实力。