长三角美妆突围②

产业链的互动将单座的城市联结为有机的城市群。

长三角城市群是六大世界级城市群之一，日常生活中许多产品的背后都有长三角城市群协作生产的身影。以近年国潮品牌如火如荼的化妆品产业为例，不仅国际品牌早早在长三角扎根，不少本土品牌的崛起，也依赖于长三角日渐壮大的产业集群。

以领跑化妆品国货的珀莱雅为例，其工厂位于浙江湖州；部分原料由上海港进口；其他原料多来自苏州；外包装包材主要来自宁波；电商合作、KOL推广则在杭州……

长三角地区是中国化妆品产业的主要聚集地之一。随着“颜值经济”到来，化妆品正在变成“必需品”。2022年全球化妆品市场规模达到近十年最大值，为5652亿美元。据弗若斯特沙利文报告的数据，预计2023年中国化妆品市场规模将达11414亿元。

在这个热闹的赛道中，长三角城市群的化妆品产业链是何种分布形态？哪些城市占据产业的关键节点？

整体看，上海是龙头城市，形成总部经济加多极支撑的格局，在本专题第一篇文章《长三角美妆突围① |“能级之城”上海，总部经济加多极支撑》中有所详述。

本文将重点阐述上海之外、其他在长三角化妆品产业网络中占据重要节点的城市——

·哪些城市在化妆品产业链上担任生产制造的功能，包括原料生产、OEM/ODM代工、包材生产等？它们又呈现何种空间分布与发展特点？

·依托电商生态圈，紧扼产业下游关键环节的杭州，在“万物皆需营销”的时代，如何对中上游形成重要的反馈调节，占据长三角化妆品产业副中心的位置？

·占地仅3.26平方公里的湖州市埭溪镇，如何打造出一个颇具特点的“美妆小镇”？这是一个崛起于龙头企业扎根、区域战略加成的案例，也是一个小镇的突围样本。

中上游：沪杭之外的“支撑之城”

长三角作为中国化妆品两大产业集群之一，已形成一定的产业分工格局。上海以总部经济见长，杭州在下游营销端有突出优势。

其他长三角城市“众星拱月”围绕于沪杭两市，主要承载生产制造方面的功能，这方面分工可进一步分为中游的OEM/ODM代工与制造、包材生产、以及更上游的原料生产等。

OEM/ODM代工是化妆品产业链的重要节点。上海集聚有来自外资、台资和本土生长的一批代工厂。在上海之外，苏南地区包括苏州、无锡也是大型代工厂驻扎的主要阵地。另外，南通、杭州、湖州美妆小镇等地也有一批生产工厂。

例如，全球三大化妆品OEM/ODM巨头在多地布局有生产厂：韩国科丝美诗主阵地在上海、广州；意大利莹特丽驻扎在苏州工业园区，后续成立莹特菲勒（上海）专注研发和生产笔类产品；韩国科玛国内工厂分布北京、无锡。

可见，在北、上、广之外，制造巨头偏好于苏南区域。

苏州尤其扎堆集聚。包括苏州安特、日本科玛、昆山永青、美爱斯、苏州博克等大型代工厂，这批工厂的服务客户包括了汉高、欧莱雅、Sasa、屈臣氏、露华浓、玫琳凯、高丝、蜂花等海内外品牌，涵盖美妆线、日化线、护肤线。

不仅局限于“上海+苏南”，江浙其余城市乃至安徽地区，也积极加入了长三角化妆品产业链制造代工的环节中。例如擅长气雾剂制造的上海西西艾尔，研发中心设在上海，工厂位于南通启东。上海全丽在安徽宣城设有制造工厂，在黄山玫瑰谷小镇设有原料种植基地。大本营位于上海的太和生技，在浙江杭州、安徽六安布局了生产基地。

在包材制造领域，民营企业占据不少份额。浙江是上海之外的包材重地，比如宁波余姚的包材产业集群、绍兴滨海也有不少企业扎堆。宁波向来是模具重地，余姚又以塑料模见长，由此逐渐成为化妆品包材的聚集地。

浙江也顺势就此引导时尚产业发展。从2015年起，浙江就陆续发布相关文件，例如在《浙江省化妆品产业高质量发展实施方案（2020-2025年）》一文中提到：“延伸做强化妆品包装产业基地。以宁波余姚、绍兴滨海等地为重点……推进包装产品从低端向中高端发展。”

当包材厂在浙江抱团，代工厂喜爱扎堆苏南时，原料制造厂尚未在空间布局上形成突出的集聚特点。原料是本土化妆品产业的短板所在，以珀莱雅红宝石精华为例，八成原料需要进口，两成国产原料来自上海、南京、苏州、九江和深圳。

原料制造厂的分散，也源于化工原料本身的复杂性。首先，化妆品原料只是化工原料众多领域中的一个小领域。所以，通常大型厂商的化工原料并非是行业垂直供应，而是广泛供给各行各业。

其次，不同化妆品原料的制作涉及不同工艺。在原料的植物提纯方面，上海，苏州拥有一批擅长植物提取、提纯的厂商。而在化学合成方面，杰出的化工产商依托于其区域的历史化工产业布局。除上海外，苏中地区与浙江绍兴也有较有竞争力的化工企业。

在较为分散的长三角化妆品原料企业中，仍有多家具有代表性的原料商。业内有名的科思股份位于南京，工厂设在安徽马鞍山，以活性成分、合成香料为主营，生产防晒品所需的重要原料。同样位于南京的新瀚新材，是德之馨（全球香料香精巨头）化妆品级HAP产品在国内的唯一供应商。在安徽的华恒生物，发酵生产了万吨级的丙氨酸、缬氨酸，是洁面的重要原料。而长三角南部的浙江绍兴有浙江医药、新和成等。

整体看，长三角化妆品产业版图中，形成较好集群优势且具有良好竞争力的支撑之城主要为苏南地区（以代工见长）以及浙江绍甬地区（以包材见长），另外南京、绍兴、合肥等地有着较具代表性的原料商。

下游：作为“市场之城”的杭州

上海与广州是公认的国内两大化妆品基地。那么，第三城在哪里？

去年，杭州网发布一篇名为 “杭州或成为美妆产业第三中心”的报道，透出杭州的底气。

化妆品是一个高度依赖营销的行业。所以，尽管在制造环节的产业规模不算突出，但在国内化妆品市场高度依赖电商渠道与社交平台“带货”的时代，杭州凭借强大的电商资源，与随之集聚的化妆品代运营、MCN机构，在下游销售端优势突出。

这是一个离不开营销的行业，即便是以“硬实力”开拓市场的功效性护肤，也需要营销加持。前珀莱雅研发总监蒋丽刚提到，近年一些产品在研发之初，就已开始考量哪些成分可以成为KOL的传播点、市场的热点，以及未来的潮流方向。例如，在欧莱雅爆款单品紫熨斗眼霜发售前，欧莱雅召集了企业中的科学家与KOL们进行深度交流，帮助KOL更了解产品。

因此，在长三角化妆品产业集群中，作为“市场之城”的杭州重要性与日俱增。

不少品牌赶往杭州设立电商中心或分部。在湖州诞生的珀莱雅、欧诗漫已采用杭、湖双总部运营。在上海成立的新锐品牌逐本、摇滚动物园也在杭州落地有类似电商中心的核心机构。

不止美妆品牌，代运营机构例如北京布朗集团，已将电商中心放在杭州；上海OEM/ODM创元集团，2021年正式运行其杭州办公室。这家企业不仅曾是亚洲最大的睫毛膏生产基地，其自有品牌玛丽黛佳也被称为“国货之光”。到杭州，上海创元是为了更好拓展线上渠道业务。

驻扎在上海的跨国化妆品巨头，早对杭州极为关注。不少跨国区域总部与杭州阿里巴巴集团合作密切，先后开展数字化战略。

2019年，资生堂集团在杭州与天猫新品创新中心签约战略合作，通过天猫新品创新中心的大数据开展C2B反向定制，提高新品类开发效率，为消费者提供定制化服务。

更早，在2016年，欧莱雅就成立了“阿里数字经济体”部门，双方共建消费者资产数据库，拓展更高效、精准的销售渠道。后续三年，欧莱雅盘出一套人群画像，累积1亿以上的消费者数字资产，每个消费者身上贴着2000多个标签。

从结果上看，曾在2015-2016年在华销售增速放缓的欧莱雅集团，在近几年一路高歌、爆款频出，无论粉底、口红还是精华液、眼霜，每年都有超级单品。在各大电商等平台的大促节日中销售业绩中常常登顶美妆品牌榜。2021年9月，欧莱雅中国又与阿里巴巴客户体验事业部签署了新的合作计划。

除了阿里巴巴集团，杭州还集聚了一批化妆品代运营机构，包括高浪控股、悠可集团等，作为公认的MCN机构高地，钱江两岸的大平层入住了不少高流量的网络红人。可见，从电商平台到代运营，再到网络红人，杭州在化妆品产业下游形成一套分工仔细、合作紧密的产业集群。

总的来看，杭州化妆品产业集群依托电商生态圈，紧扼产业下游关键环节，反馈调节中上游的制造环节。论重要程度，杭州是长三角化妆品产业副中心。

小镇实验：湖州美妆小镇

“我们是上海、广州之后的第三大美妆生产基地。”在澎湃研究所研究员的调研中，小镇相关负责人表示。

位于湖州市下辖吴兴区的埭溪镇，距离湖州市区有数十公里，生活片区仅为纵横两条主街外加一条老街，占地面积3.26平方公里。这个经济基础在江浙地区仅是一般水平的小镇，在化妆品生产上，打出了仅次于沪广的旗号。

被称为“东方美谷”的上海和“南方美谷”广州，是中国化妆品产业的两大集群。此外，山东、云南乃至苏州、杭州也不乏产业链上的代表企业。

埭溪镇的自信源于哪里？在埭溪的46家化妆品企业中 ，有国货美妆第一股珀莱雅、亚洲知名包材商衍宇，和韩国实力代工厂韩佛等企业。明星单品兰蔻“小黑瓶”的包材也是从小镇生产，再远渡重洋至海外。

所以，虽单论当地化妆品企业的总产值，未必能超过苏、杭两地，但若讲化妆品特色产业园，埭溪具有一席之地。

埭溪以“美妆小镇”的自称打出产业招牌，自2015年来，以美妆为主导产业谋发展。不论是在美妆崛起的今天，还是全国各城镇谋求特色发展的当下，其“美妆小镇”的长大路径，都可作为样本小镇参考。

位于埭溪镇的湖州美妆小镇 湖州美妆小镇供图

讲湖州美妆小镇，绕不开珀莱雅。业内资深人士评价：“珀莱雅以一己之力干出了一个小镇。”

2006年来到湖州埭溪镇的珀莱雅，是小镇的第一家化妆品企业，也是埭溪最早的一批工业企业。埭溪镇在2001年发展工业之前，全镇凭借着30家矿山，将矿业作为经济支柱。2001年，埭溪开始关停矿机，并在山谷缓坡中寻求工业用地。

珀莱雅不仅来得早，自身发展在波动中也保持了良好的增长趋势，尤其2018年后发力研发、打磨新品，成为近年产品销售势头最为强劲的国货之一。作为埭溪的龙头企业，龙头强，产业集群就有主心骨。

小镇相关负责人表示，小镇早期的化妆品企业，主要通过以商引商的形式集聚，这些企业不一定与珀莱雅有直接的配套合作关系，但出于同行的号召前来考察，也慢慢地积累了一批企业。

2015年是小镇的第二个转折点。埭溪本只是长三角诸多制造小镇中的一个，有一些机械类企业和化妆品类企业。直到2015年，浙江省提出打造100个省级特色小镇，同年发文引导时尚美丽产业，意图将时尚产业打造为8大万亿级产业之一。

两厢一来，埭溪决定把美妆的特色做出来，打造美妆特色小镇。此后，招商引资更具主动性和指向性，埭溪也做了不少规划，提出要做美妆科创中心、科技孵化园、跨境电商贸易平台、高端人才研发中心、美妆学院、情景商业街等系列平台。

这些繁杂的概念下，小镇相关负责人坦言，产业核心依旧是化妆品制造，这里企业开展的工作多为物理合成，把原料运来，再按照配方配置搅拌在一起。技术门槛相对不高，少有涉及研发或者化学合成等功能，主要是生产和灌装。

为何这些生产企业会选择埭溪？在小镇相关负责人看来，埭溪在区位和水资源方面具有优势。埭溪工业区位于104国道旁，距离杭州、苏州公路1个小时可达，到上海仅120公里。“很多企业在杭州、上海有总部或分部，这样的产业空间布局（生产放在埭溪）比较方便，而我们的地价要比苏杭以及湖州市区都便宜。”

其次，化妆品对水质的要求较高。“埭溪的水基本来自老虎潭水库，常年能够达到国家一类饮用水标准。”小镇相关负责人提到，2016年御梵化妆品从苏州拓展到湖州，便是因为这里的水符合企业制造香水的标准。

除了本地的“天时地利”，小镇也在服务等软环境上创造着新优势，例如考虑到产业原料会涉及危化品，小镇参与浙江省化工园区评价认定，并在2020年底拿到化工园区的合格认定，使园区管理更规范化、专业化。

同年，湖州吴兴区市场监管局专门在埭溪镇成立了全国首个化妆品行业监管所，精准监管的同时，也把一些基本业务延伸到小镇，方便企业办理。小镇相关负责人透露，这也成了来小镇考察的客商看好埭溪的因素之一，“越是大集团，越看重园区自身是否专业、合规”。

总的来看，小镇崛起既有与龙头企业共长大等市场因素，也有浙江布局时尚产业、特色小镇等区域战略的机遇加成，更有小镇不断进行规范化、专业化的努力。

除了摒牢生产基地这一定位，小镇目前发力的第二方向是借势附近的莫干山，发展美妆旅游，开发化妆品工厂参观、美妆博物馆参观等文旅路线，以期打造成集产业、文化、旅游、社区“四位一体”及生产、生态、生活“三生融合”的美妆复合型小镇。

小镇能否在生产之外做长产业链，进行二次飞跃，还静待市场检验。

在长三角化妆品产业链集群日益成熟的协作联动下，一批规模化的本土美妆企业已经诞生。而业界的期待不止如此，何时能长大出如欧莱雅、资生堂一类的大型跨国集团，是未来与关键。

本土美妆的短板不在营销，而在原料与成分研发。

国内化妆品企业如何进行原料研发的突破，向世界级巨头更进一步？过程中有哪些问题值得注意？本专题后两篇，我们将目光放在本土美妆的深水区——自主研发之路上。

海报设计 白浪

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澎湃城市报告，一份有用的政商决策参考。

由澎湃研究所团队主理，真问题，深研究。用“脚力”做调研，用“脑力”想问题，用“笔力”写报告。