当个性化定制成老生常谈，美妆公司还能如何吸引挑剔的顾客？

界面新闻记者 | 楼婍沁

界面新闻编辑 | 许悦

玻璃橱窗里两台稳定移动的大型机械臂颇为引人注目。对比而看，被机械臂前置装置夹住的口红和睫毛膏，显得突兀地小。口红和睫毛膏，以及夹住它们的前置装置按照机械臂划出的路线移动，路过橱窗的人很难不被这样的场景吸引。他们大多都会提出一个问题：“这是干什么用的？”

“这可以帮助更多手臂存在运动障碍的人平稳涂抹口红和睫毛膏。”美妆巨头欧莱雅在法国Viva Tech的展台工作人员如是介绍上述装置。Viva Tech是欧洲最大的科技展会。这两台机械臂装置所前置的手持上妆设备是欧莱雅于2023年Viva Tech上展示的其中一组展品，名为HAPTA，即将在美国市场上市。前述工作人员称，HAPTA的相关功能因为内置的实时传感器而实现，可通过与用户唇面的接触，调整力量，精准帮助用户完成唇部妆容。

自2017年宣布从传统美妆公司转型为“美妆科技公司”，欧莱雅已连续7次参加Viva Tech。与微软、亚马逊、阿里巴巴等全球知名科技企业同台，欧莱雅是展会上为数不多的以美妆为主要产品的公司。欧莱雅无疑希望通过参展表现其对于“科技”的重视。与此同时，通过各种展品的呈现，观展者也能读出欧莱雅的努力方向——欧莱雅的不少展品均是围绕消费者的个性化需求提出的解决方案。

除去HAPTA，欧莱雅还展示了旗下品牌巴黎欧莱雅的COLORSONIC“家用染色魔法棒”。据现场实物配合视频的演示，该款产品可以自动混合染发药剂，并通过梳理头发完成发丝上色，试图解决染发时材料准备工作复杂、混乱，染发过程中总有部位难以触及的问题。

其旗下另一美妆品牌植村秀则推介了一款画眉智能硬件。据欧莱雅介绍，该款名为SHU BROW MAGIC的产品可通过面部多部位的扫描识别，为用户设计眉形，并最终将该眉形“打印”于用户脸上。

“个性化”已成为美妆公司提供产品和服务的最关键的字眼之一。整个美妆行业或多或少均致力于更有个体针对性的产品和服务。根据市场咨询机构明思力的报告，“个性化”定制早在2018年即成为全球美妆市场的趋势之一。

这背后的逻辑是，购物平台和信息交流平台的革新使得品牌与消费者之间的信息差一步步消弭。美妆行业传统的产品开发和推广销售模式因此失灵——以前是美妆品牌提供什么，推销一番，消费者便乐意买单。

“消费者和品牌之间的关系发生了改变。”欧莱雅集团全球研发、创新和科技事物副首席执行官Barara Lavernos在欧莱雅Viva Tech新闻发布会上表示，“品牌与消费者可以实现共创。”

而事实上，“个性化”一词已经变得不再那么有魔力。经过四五年的市场教育，消费者早已对大多数隔靴搔痒的定制产品和服务免疫。这也是为什么可以看到全球的美妆公司押宝于个性化，却并非在化妆品的私人定制上做孤注一掷地投入。它们开始针对细分人群市场以及大众市场的细分需求推出新产品，并加强有针对性的营销。

这不光是指定制化的推广采购策略，比如千人千面的广告露出。美妆公司的一大努力方向是让更多标准化产品被更定制化地推介给消费者。

在2023年Viva Tech现场，欧莱雅展示的产品包含了多个品牌的检测设备，比如阿玛尼美妆的面部检测仪器META PROFILER、巴黎卡诗的头皮头发检测机器K-SCAN，以及理肤泉针对“痘肌”的检测设备SPOTSCAN。

而在欧莱雅旗下品牌的门店，比如Lancome位于巴黎香榭丽舍大街的旗舰店，多种类似的检测设备已被置于柜台上，与其招牌的菁纯系列、小黑瓶等产品一同陈列。

这些设备可以为顾客提供有关护肤的指导，也能使得所属品牌的产品被更好地被看到、理解和推荐。

值得提到的是，在2019年时，理肤泉已在当年Viva Tech上首发过一款痘肌检测设备。当时的那款设备是理肤泉与天猫合作开发，主要可运用在移动端。而欧莱雅显然正在将类似的个体化检测的思路拓展到旗下更多的品牌，及更多的应用场景。

与天猫这样的成熟科技平台合作，是欧莱雅实现科技创新的重要方式。欧莱雅也有收购将虚拟现实(AR)与人工智能(AI)技术应用在美妆产业的加拿大公司Modiface的先例。

除此之外，欧莱雅虽然是全球最大型的美妆集团——2022年， 这个拥有36个品牌的美妆集团通过在全球超过150个地域市场的运营，实现了年营收382.6亿欧元（约合3000亿元人民币)，营收总和近乎第二、三名美妆企业的总和——但它与初创企业也保持紧密关联。

之前提到的植村秀SHU BROW MAGIC正是该品牌与一家韩国初创公司合作开发的产品。Viva Tech上展出的至多可节约69%单次洗发用水的产品Water Saver以及一款旨在减少数字媒体活动碳排放的监测工具也都是欧莱雅和初创公司合作的产物。

而在Viva Tech上，欧莱雅还宣布启动“BIG BANG欧莱雅北亚区美妆科技创造营”。BIG BANG是欧莱雅集团2020年在中国启动的美妆科技领域初创挑战赛。经过三年发展，该赛事已吸引超过1500家中国初创公司以及20家法国企业参与，孵化超过50个落地项目，并拓展到了覆盖日本、韩国在内的整个北亚地区。

欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官费博瑞在相关启动仪式上提到，北亚地区不光是欧莱雅集团估值占比32%的市场，也是该集团全球三大美妆科技中心之一。

据公开信息，除了三大全球中心，欧莱雅集团目前在美国、日本、中国、印度、巴西和南非还设有6大全球枢纽，以及在包括上海在内的21个城市设有研发中心。而其在科技领域员工的数量突破5900名，其中包含3900名科学家。

欧莱雅高级研究主管Anne Colonna介绍，欧莱雅在2022年的研发投入超过11亿欧元（86.2亿元人民币）。

在欧莱雅位于巴黎近郊的Aulnay-sous-Bois工厂，到访者可以看到这11亿欧元中的相当一部分被用在了何处。

该工厂内有多个欧莱雅用于基础研究的实验室，有的实验室用于研究头皮和头发，科学家试图理解头发的生长机制、发丝的结构等基础知识，从而为研发和迭代头发及头皮护理产品提供依据。

另一部分实验室则负责研究皮肤。科学家们通过3D打印、菌群定植等手段定制不同年龄、不同种族、不同性别人群在不同状态下的皮肤，并以此为基础，试验不同种类、浓度的成分之于这些定制皮肤的反应。按照实验室内科学家的说法，现在定制皮肤的实验仍有很多进步空间，而随着研究的深入，更多皮肤问题或将有新的解释，而更多有针对性的产品或将被研发。