国潮：一种新型的时尚潮流-爱搭网

国潮：一种新型的时尚潮流

从狭义上而言，“国潮”是指本土化的各种特定品牌，由中国设计师自主完成产品设计，其产品特征往往能够代表中国特定的文化现象，具有一定的小众代表性。

从广义层面而言，“国潮”是一种消费理念，往往具有一定的民族特征以及文化特征。

在文化研究中，有学者认为，国潮国风热是传统文化时代化的表达，是青年群体个性特征和时尚志趣的创新传达。青年国潮国风热是文化自信在青年群体中的具体体现，显示出传统文化的时代价值和时尚魅力。

也有学者认为，从古至今根植于中国本土、彰显不同时代文化认同的社会风潮都可称为“国潮”，例如古代士大夫阶层引以为荣的“国士之风”，这是广义上对“国潮”的理解。

在当前社会语境中的“国潮”则是基于本土文化、品牌及其衍生的产品所引发的社会风潮。对“国潮”的多元解释看似各有侧重，实则皆以中国文化为价值内核，背后是青年群体新的情感诉求、价值归属和社群认同，“国潮热”是其发自内心的传统文化价值认同的外在表现。

二、“国潮”热的形成原因

“国潮”的兴起并非偶然，而是中国改革开放以来政治、经济和文化三方面影响下的必然结果。政策上对非公有制经济的重视、“三个转变”的提出和“中国品牌日”的设立是“国潮”兴起的大方向指引。

我国主要矛盾已经从人民日益增长的物质文化需要与落后的社会生产之间的矛盾转变为了人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。

因此经济的飞速发展、人民生活水平的提高是“国潮”兴起的内在需求。传统文化的底蕴以及随着中国国力增强而不断提升的文化自信是“国潮”兴起的主要推动力量。

（一）国家经济实力的不断提升

“国潮”的崛起经历了三个阶段，表现为从老国货到新国货再到国潮。老国货中的隐喻对应了中华民族自古以来含蓄、内敛、谦虚的特征，是文化的隐喻、文化精神的具象呈现。新国货时代，新国货品牌不再盲目模仿国外产品，开始寻找一条属于自己的新道路。

“国潮”的发展不是一蹴而就的，而是需求侧和供给侧合力的产物。“国潮”之所以能够在极短时间内受到世界上各个国家的认可以及欢迎，除了具备的文化基因，外部的质量以及性价比也是重要的因素，后者之所以能够具备足够的市场竞争力正是因为中国制造业全面发展的表现。

“国潮”热标志着产业结构得到了优化，高品质国货赢得了市场，中国制造已经进军全球中高端产业链，“中国速度”正在向“中国质量”转变，中国经济在转型中实现了成功起跳。

2018 年，我国工业增加值突破 30万亿元大关，与新中国成立之初相比，70 年来增加了 900 多倍。人均国民总收入达 9732 美元，高于中等收入国家平均水平。

而这一年也是“国潮”爆发的一年，称为“国潮”元年。被先进技术、创意文化赋能的中国创造不断释放潜力，得到了越来越多消费者的认可。这说明国人的消费由生存型向享受型转变，由对产品功能型的需求向质量、品质、个性化、体验感等彰显自我价值的高端需求转变。而国人消费能力不断提高也是“国潮”热形成的重要原因。

（二）文化自信的提升

在文化自信层面，人们内心有越来越强大的民族自尊心和文化自信。文化自信提升是“国潮”热形成的驱动力。

“国潮”作为文化自信的外在表现形式，经历了中国元素到中国产品、中国产品到中国品牌、中国品牌到中国潮品以及“双循环”下的“新国潮”等发展阶段，“国潮”创意观念也随之变迁，从被动“他塑”到主动“自塑”、从诉诸于产品到诉诸于品牌、再到诉诸于文化，已然演变为一种自觉的创意理念。

近年来，“国潮”之风悄然刮起，愈演愈烈，大有燎原之势。在抖音上搜索“国潮”，可以看到花式演绎国潮的文化达人；在微博上搜索“国潮”，会找到上千个取名“国潮”的博主；在天猫上搜索“国潮”，会出现各种贴着“国潮”标签的服装。可见，“国潮”不仅是创意热店的宠儿，而且已演变为一种时尚，成为年轻人追逐的潮流。

（三）国人消费心理的改变

2021年5月10日，百度与人民网研究院联合发布《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告，报告显示“国潮”在过去10年关注度上涨528%。如今的“国潮”已经迈入3.0时代，不局限于新国货，还包括文化、科技等各个领域背后中国力量的全面崛起。

从消费行为看，我国消费者过去具有明显的模仿型排浪式特征，你有我有全都有，消费是一浪接一浪地增长。现在，“羊群效应”消逝，模仿型排浪式消费阶段基本结束，消费拉开档次，个性化、多样化消费渐成主流。

“国潮”的盛行实际上是与我国经济的发展与综合国力的增强密不可分，“国潮”的本质实际上就是文化自信“潮”，是文化强国战略背景下产生的一种流行潮流，其本质是因为年轻一代相较于上一代的消费者观念，逐渐打破了对“洋”品牌的仰视态度。

国家富强了，人民自信了，对自己国家优秀的传统文化充满热爱这是必然趋势。不少 00 后嘴里吃着“大白兔雪糕”，身上穿着“李宁”服装，脸上用着“花西子”彩妆，充满了自信，洋溢着美好，支持国货成为青年关心国家的一种方式，消费新国货成为一种为人称道的时尚潮流。

（四）媒体积极参与“国潮”创作

媒介传播手段的持续创新为“国潮”传播发挥了积极作用，并直接向公众提供了优质的“国潮”文创产品。传统媒体和新媒体都积极参与“国潮”发展实践。

2020 年，《人民日报》要求各个领域的专家学者探讨文化双创政策的落实问题，从建筑、音乐、绘画、名著等方面去培育和引导民众对“国潮”的思考与关注。人民网、腾讯、百度等网络平台也对“国潮”展开大数据分析，向民众全面呈现“国潮”面貌，预测“国潮”文化的发展趋势，以进一步推动“国潮”文化的发展。同时，许多媒体重视“国潮”文化产品的创新与制作。

如央视网《国家宝藏》栏目以文化+小剧场、文化+明星的新型形式向观众讲述文物故事，使观众能够深入理解文物，并接受文物历史。

2021 年，河南电视台的春节晚会及端午节晚会打造的《唐宫夜宴》和《洛神水赋》迅速火爆网络，进一步拓展了“国潮”的范围与内容，促进了“国潮”文化的火爆。

三、国潮正当时，唯稳以致远

国潮作为新时期中华传统文化表达的新方式，其基因是中国传统文化，但并不仅是传统文化，还蕴含了当代的新文化。“国潮”不是偶然现象，是经济社会快速发展的必然结果，也是中国企业成功运营的结果。

但是，现阶段国潮发展仍面临着诸多问题，青年作为国潮文化的主体，容易受到不良导向诱导，面临着审美异化、价值观偏差等诸多风险。

（一）低质内容引发青年审美观异化

如今，“国潮”在市场上迅速蹿红的苗头吸引了大量的资本涌入，许多品牌为了追求短期效益，不惜直接照搬照抄市面上的爆款产品，缺乏原创设计意识和内涵，导致市场上充斥大量的同质化产品，甚至不乏山寨货。

例如，一些服饰和美妆等国货较为简单地结合汉字、仙鹤、祥云等图腾进行设计，存在生搬硬套、刻板印象、元素简单复制与粘贴等问题。

尽管有些元素是具有代表性的传统文化符号，但是仅通过“产品+国潮符号=国潮”的简单拼接却极易构造出一种肤浅与单一的审美环境，不利于培养青年多元与创造性的审美素养。

此外，传统工艺、文化内核、大国风骨以及家国情怀等积极要素的彰显不足也会导致“国潮”文化发展与传统文化弘扬止于形式，从而抑制青年审美想象价值内核的生成。

而且，互联网时代的到来更是降低了抄袭成本，催生了大量的“伪国潮”产品，电商平台上可以搜出成百上千款与爆款产品设计风格类似的产品。这样的现象如果不加以控制，只会导致消费者对大量同质化产品产生审美疲劳，“国潮”设计师的创新驱动力逐渐降低，“伪国潮”产品通过较低的成本获得较高的收益，造成“劣币驱逐良币”的市场乱象。

例如，个别商家将日本浮世绘作品标注“国潮”两个大字作为宣传海报；更有甚者，打着中国风的旗号，刻意丑化国人形象与中华传统，附庸西方对东方过时的审美标准与刻板印象，却有支持者将其辩解为所谓“艺术分层次、顶流艺术从来就不是服务大众的、这是一种高级审美”。

如此"伪国潮”"伪国风”的作品不仅不能传递良性“国潮”文化，还极易误导大众的审美判断，同时影响其文化认知与价值取向。

（二）过度商品化耗损青年文化传承想象

在当今信息爆炸的时代，人们的注意力容易被各种各样的视觉信息分散，为了取得更好的商业效益，许多“国潮”产品更乐于利用强烈的视觉冲击力来吸引消费者的眼球，但过度追求视觉冲击力而忽略文化内涵是设计的大忌，好的设计不仅需要夺人眼球，还需要注入灵魂。

“国潮”文化的主要受众是Z世代的年轻人，他们深受互联网影响，具有较丰富的物质生活，对精神需求与个性彰显具有强烈需求，同时还具有浓厚的爱国情感与传统文化复兴情怀。

谈起“国潮”，年轻人的第一印象一般却是“李宁”“花西子”等商业品牌而非文化作品与文化精神，国货的火爆热潮营造了一种传统文化已经在新时代复兴的假象，其过度商品化实际上是资本利益驱动下的一种极端表现。

怀着弘扬传统文化的自觉与使命感，青年人在虚假的“复兴盛景”下自发通过消费行为实现传承与发扬传统文化、个性表达与文化自信的个体愿景，但随着消费泡沫破裂与审美觉醒，青年人传承文化的热情与信心也会被过度商品化挫伤和消耗。过度商品化的“国潮表达”也会窄化文化传承与创新的通道。

传统文化内涵深刻，“国潮”产品如果只是一味地关注某些视觉元素，势必会降低设计档次，无法凸显深刻的品牌内涵，也难以设计出打动人心的产品。

（三）“消费狂欢”诱发青年价值观偏差

文化消费主义“以追求利润为目的，通过刺激人的需求鼓励人们进行文化消费，从而使文化产业实现资本流通和资本积累”。文化消费主义承载着资本主义的价值观念，使人沉溺于感官享受，呈现娱乐化价值倾向。

现阶段，“国潮”文化的“消费狂欢”现象以青年为主要受众，他们拥有为个人品位和审美进行付费的能力和渴望，在这种“文化消费主义狂欢”中极易迷失自我，受到错误价值观诱导。

“国潮”文化“消费狂欢”加剧了 “商品拜物教”倾向，造成精神荒芜与自我迷失。身处于文化消费时代的个体投身于文化消费之中，以消费为手段满足自己的精神需要，将文化消费作为彰显身份、张扬个性的方式，最终迷失于虚假的文化需求之中并被文化产品所统治，丧失了人的主体性。

相比“千禧一代”，“Z世代”更关心的是“体验”，善于尝试去挖掘最好的价值和服务。他们更注重在“国潮”文化中寻找情感诉求、价值归属和社群认同，但现阶段“国潮”文化发展的不完善与过度商品化也使他们被困于文化消费主义陷阱，逐渐丧失其传承文化与个性彰显的主体性。

“购买商品=传承文化与个性彰显”的错误信念，导致青年沉迷于物质的占有与享受，容易产生自我精神缺位与价值虚无。

在资本驱动的“国潮”文化的消费狂欢中，部分企业缺乏抵御知识产权经营风险的策略和对知识产权的主动建构，致使受众尊重知识产权的意识也比较淡薄。再加上剽窃、抄袭、滥用等非道德事件时有发生，青年容易受到错误诱导，产生非理性认知与道德失衡行为。

（四）发展“国潮”的正确道路

用情怀打造设计，建立与消费者的情感联系。最能打动消费者的产品是能与消费者建立情感联系的优质国货。中国传统文化蕴含丰富的人文关怀，“国潮”设计应该从这一点出发，尽可能满足消费者的情感需求。

比如“大白兔”“娃哈哈”等品牌的转型，都是从“儿时的回忆”这个情感点出发，引起消费者的情感共鸣。还有各个大厂竞相推出的“国潮”月饼，也寄托了中国人对传统节日的情怀。扎根于情怀是当代设计的必经之路，用情怀打造的“国潮”产品才是真正有温度的好设计。

“国潮”的根本在于创新，只有加强创新，鼓励创新人才，建立健全产权保护法律法规，才能促进该行业的健康发展。没有创新，只会让消费者迅速陷入审美疲劳，拉低整个市场的水准。

除了创新，紧跟时代潮流，和“潮”锁定联系也是“国潮”出圈的一计良策。年轻人不是无法接纳传统文化，而是传统文化亟须更丰富的与现代社会契合的呈现方式。与时代紧密相连才是“国潮”的发展重点，“国潮”需要把握年轻人的价值取向与生活理念，这样才能实现更长远的发展。

综上所述，既传统又现代、既大众又小众、既传承又创造的“国潮”文化不是徒有其表、转瞬即逝的“网红”现象，而是具有合理流行逻辑与长远发展机制的文化传承，是具有生命力的青年亚文化。

但“国潮”文化的发展也任重而道远，其复杂性使它面临着引领不足、创新不足、抄袭模仿严重与过度商品化等发展弊端，给青年审美与价值观带来诸多负面影响，需要审慎对待与积极应对。

正如清华大学胡钰教授说过，“国潮”不仅是国货潮流，也是国力潮流，更是国运潮流。我们欣喜地看到，当下，“90后”“00后”不再视传统文化为老旧、传统符号，而是将其看作一种国际文化浪潮、新鲜奇特的生活方式。如今越来越多的年轻人选择购买“国潮”文创、打卡文化地标的消费方式，体现了我国传统文化的回归与民族文化自信的觉醒。

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