MCN机构的破“卷”之路，是自建美妆品牌吗？

在经历了渠道商创建自有品牌、红人自创品牌之后，来到了内容机构自建品牌的时代。
来源 | 聚美丽

新锐品牌的优势是依托社交媒体面向垂直人群，以数据驱动的高效运营，实现了较为快速的品牌从0到1的起盘。时至2022年，新锐品牌竞争进入新维度。聚美丽观察到：近2年来，越来越多的内容机构进入到自建品牌的领域，这些机构的主营业务，不少是旗下签约并孵化自有达人业务、也有新媒体内容整合营销服务等。
这些机构在过去数年往往是与美妆品牌合作内容种草及直播带货等。
但到了今天，它们开始不满足于媒介方、服务商角色，把手伸向了行业最肥的版块：自建品牌。01哪些机构在自建品牌?在此之前，行业里已经存在不少“达人自建品牌”，更多是从早前微博、B站等新媒体平台兴起的网络红人，通过在社媒平台上所累积的粉丝基础，以红人自身的影响力以及内容创造能力来启动新品牌。这类品牌中，知名的如张沫凡的美沫艾莫尔、俊平大魔王的JUNPING品牌，Benny(董子初)的CROXX等。
这类品牌在社媒早期曾有过爆发期，在聚美丽之前的报道中，我们对该类品牌做了《深度调查 | 红人自创IP品牌调查报告》，讨论了《美妆品牌理想的创始人IP是怎样的？》。
正如聚美丽分析的那样，目前除了少数品牌如JUNPING努力消除个人IP对品牌的局限发展势头仍向好之外，很多红人自创品牌都遭遇发展困局。
如近日传出Benny董子初关停了CROXX(相关新闻链接)，剩下的不少品牌也极力解释品牌与创始红人的深度关系，并努力说服其他达人为其分销，使其不再依赖单一红人。
但总体来说，这一轮由达人自建的IP品牌大多未能走到最后，归根结底，红人虽然拥有流量和粉丝号召力，但其对供应链的把握、产品开发、品牌塑造等专业领域缺少专业经验与团队，是其始于流量却困于流量的重要原因。
红人虽然是流量高手，但往往不具备专业的产品研发和生产的知识，没有经过专业打磨的产品伤害了用户的信任，容易被认为红人是在流量变现，粉丝成了被割的“韭菜”。
这从另一个侧面也反应出，长期健康地运营一个品牌，需要多方面“技能”的协作，譬如对消费需求的洞察、营销内容运营、研发能力等。
而近两年来，还出现了不少“主播品牌”。这些主播诞生于直播间，特点为强绑定主播IP，如Betty Bonnie 、珂莱妮 、海兰朵等(详见《那些在直播间年销5亿+的美妆抖音白牌》)，以及“化妆品厂长”为IP人设的厂牌们(详见《2022年，广州美妆江湖众生相》)。
这些“主播品牌”强人设轻产品，可以看作是红人IP品牌在直播时代的新变种，目前均处于白牌阶段，出货渠道单一，而且强调卖货、破价，非品牌逻辑，长期发展空间亦有限。
行业在经历上述摸索后，本轮冒出的一批品牌，可以归为“机构独立品牌”。

“机构独立品牌”诞生的背后，是拥有多年美妆品牌服务经验的机构们，这其中包括签约达人的MCN机构，也包括社媒资源整合的服务公司。
它们见证了国货品牌的蓬勃发展的同时，在与品牌方的合作中吸取了大量数据及经验，成为他们自创品牌的信心与底气。
对于他们而言，自建品牌的优势在于：上有消费人群的洞察数据，下有链接达人的能力。
同时，现如今国内成熟的供应链体系，足以支撑他们快速出货，不断“小而快”地测试市场。而基于机构的专业团队与分工，也使其可以摆脱单一红人能力结构单一、外部合作受阻等限制。
据不完全统计，目前国内由机构创建的独立品牌，有如下几家：

02时代红利孕育出的品牌上述机构自建品牌，具备以下共同特征：

• 品类多集中于个护、美妆工具、彩妆等，其明星单品往往避开了功效赛道；
  
• 客单价大多低于100元，集中于60-80元区间；
  
• 集中成立于2018-2019年，经过了初创摸索期；
  
• 无深度绑定某位达人，不局限于合作自家旗下的达人；
  
• 销售渠道分布广泛(天猫、抖音、小红书、私域)，不限制于单一渠道。

总结以上特征，我们可以发现：
机构自建品牌一开始切入的品类，几乎都避开了需要大量研发投入的护肤赛道，以及“内卷”严重的彩妆，大多集中于供应链体系相对成熟且稳定的个护及美妆工具。
其次，客单价大多选择在消费者购买决策链路较短的“百元内”，没有盲目地追求高端化，这同时也符合目前社媒电商及直播领域低客单高频次的特点。

在成立的年份方面，机构自建的品牌集中于2018-2019年的时间背景。
一方面，此时正是抖音、小红书等社媒平台营销逐渐成熟的时间点;另一方面，也是传统电商流量的红利见顶，带货直播开始蓬勃发展的阶段。
而这些机构得以借助服务市面上品牌的经验以及与达人合作的数据，甚至让合作达人深度参与到产品开发过程中，提高开品成功率和产品完成度。
并且，基于机构在内容种草及带货渠道的基础业务，在社媒营销及电商带货中比传统品牌方更具优势，可有效降低运营成本。
相较而言，传统公司在获取消费者相关数据报告时，往往是通知与第三方数据公司合作或其他方式，大多以品牌为导向去孵化子品牌。而机构更多是从消费者本身去考虑如何建立新品牌，属于消费者导向。
这其中的“优等生”代表，当属上海缙嘉旗下的个护品牌–且初。
从进口品牌代理商转型至品牌商的缙嘉，在2017年成立MCN子公司(上海缙添文化传媒公司)，其中就包含现如今的美妆头部达人“程十安”。
于2020年8月上市的且初的大单品护发精油，在21年1月被程十安在抖音平台发布的护发视频带火，当年2月就直接冲到了天猫美发护发类目的榜一。
在这支4分钟的视频中，程十安通过分享“头发养护教程”的内容：直接站在镜头前、淋浴头下，展示自己日常如何打湿头发，如何发泡，如何擦干等洗发护发问题进行了一条龙的讲解。并演示了自己洗头发后使用且初护发精油的方法，该视频点赞量达300w+。

△图片来源：程十安淘宝店铺详情页时至今日，尽管在抖音及小红书平台中，程十安虽已下架了“头发养护教程”的原视频，但在社媒平台搜索“程十安”后显示的关键词排名中，依旧可以发现与“洗发”“护发”强相关的词组。
这说明，尽管现在且初护发精油已经不与程十安进行强绑定，但“程十安是个会护发且发质不错的人”这个消费者心智，已经深入人心。

△左：小红书;右：抖音并且，与欧莱雅、施华蔻、卡诗等护发精油定价在200-400元的国际大牌不同，且初护发精油的价格则在百元以内，功效类高性价比也是其卖点之一。
结合后来7月-8月与头部美妆达人小鱼海棠的合作以及淘宝超头的直播带货，且初护发精油在21年亦获得了不俗的成绩。
而缙嘉另一个旗下的美妆工具品牌everbab，也巧妙地借助了程十安扎实的化妆功底，已推出多款明星单品，其中涵盖粉扑、睫毛夹、气垫梳等多款美妆工具。

△程十安与此同时，在程十安的淘宝店铺中，everbab的单品销量也十分可观，假睫毛月销超5万，睫毛打底及睫毛夹月销超3万。
而在其他机构中，也不乏将其机构的头部达人与自孵化品牌进行深度合作的案例，其中一个就是未兰与仙姆SamChak。
在2021年5月份的时候，未兰就签约授权了仙姆SamChak为该品牌的“首席体验官”。

△图片来源：未兰官网因此，在近期的抖音直播合作中，我们通过飞瓜数据也可看到，该品牌与仙姆SamChak合作了约9场直播(近90天)。仙姆SamChak的公众号，也多次介绍未兰的产品。
而在小红书合作方面，与大禹旗下达人合作的数量，也占据了75%的比重。

△图片来源：千瓜数据同样占据较高合作比例的还有青藤文化下的之研，其机构种草达人的比例达28.75%。
但值得一提的是，在去年3月份，杭州之研品牌管理有限公司发生工商变更，原股东北京青藤文化股份有限公司(简称青藤文化)退出该公司股东行列，退出前持股27.50%。
这意味着，之研已不算作为青藤机构旗下的品牌，双方为合作关系。

△图片来源：千瓜数据除了机构自有达人之外，其他机构的达人，也会为其他机构自建的品牌做推广和评测，如骆王宇和快美beautyQ旗下的@崔佳楠，都曾与且初进行合作。
由此可见，且初等品牌，大多是以独立品牌的姿态进行运营。03红利后的居安思危：转型、建壁垒、做品牌事实上，驱使机构从“幕后”孵化达人、做内容、服务品牌走向品牌商“前台”的直接原因，是电商内容行业的阶段性变化。“短视频行业发展到今天应该算进入成熟期了。现在的环境对于我们机构而言，还是挺残酷的。首先是达人的寿命有限，一般在3-6个月期间。怎么能在有流量的时间段去变现？并且是健康地变现，是现如今我们与达人共同要思考的关键问题。
其次，在抖音平台，流量特别不稳定，需要我们不断去做迭代升级。对于我们创作者而言，唯一的不变就是不停地变化。”
而另一位机构的创始人则告诉记者，现如今公司9成的品宣广告费用来源于国际美妆集团客户，而国货只有1成。
“这让我们感到有些许的不安，假设哪天国际品牌因为某些问题无法在国内售卖，或者内容环境发生变化，那公司的经济来源可能会受到冲击。”
流量的不稳定以及变现渠道竞争的激烈，让不少机构开始思考如何拓宽业务边界，以保证公司的长效发展。
谈及未来，几位机构的负责人都不约而同地提到了“整体+综合的运营能力”，对于MCN机构的重要因素。
“在我们看来，以后整体运营能力的要求会超过单纯的内容能力。光靠‘一招鲜吃遍天’的招数，没办法建立足够的市场竞争壁垒，我们都越来越需要综合能力的体现。”
机构们正是“预见”到了业务的天花板，不甘心帮他人做嫁衣，从而将破“卷”之道，选择在了自建品牌上，以期建立企业的第二长大曲线。
“机构业务的拓展基本只有两个方向，要么在内容领域拓展更多赛道，比如我们是做美妆的去做汽车，或者美食。或者在美妆赛道里就是延伸上下游，做营销业务，直播业务，或者就是品牌业务。
相比营销服务和直播业务而言，品牌似乎想象空间更大，而且更有沉淀。”某机构品牌负责人阿橙告诉记者。
缙嘉之前做跨境TP，进口品牌进入中国市场最大的挑战就是供应链，一旦品牌供货跟不上，业务就会受到很大的冲击。
此外，被代理的海外美妆品牌，往往在中国市场逐渐站稳脚跟后，为寻求新的发展出路，随时会面临被大公司收购的风险，因此代理商随时被收回品牌代理权或终止合作的情况也屡见不鲜。
相比之下，自有品牌的可控性更高。
“既然我们做的是中国市场，我们了解中国消费者的需求，为什么不能以自己的品牌来满足消费者的需求呢?”缙嘉创始人Maggie早前接受媒体采访时曾这么回答到。
事实上，除了美妆日化行业，不少其他行业的机构都纷纷布局孵化自有品牌。
譬如曾经罗永浩旗下的“交个朋友”机构，去年6月底推出的家居品牌“什么马”，10月底的服装品牌“重新加载”，以及11月底的配饰品“爱约书亚树”。
这些品牌都已在罗永浩直播间里小规模上架试水，背后是交个朋友公司与旗下公司“尽微”供应链的深度绑定。

交个朋友的创始人黄贺曾介绍，交个朋友整体上是一个商业上的闭环，互相耦合。最早只有MCN、短视频整合营销和代运营三块业务，后来随着能力溢出和市场需求，逐渐发展出七块业务，包括MCN机构、代运营机构、主播培训、自有品牌、SaaS系统、整合营销及多平台营销业务。
“在抖音红利结束之前，一定要沉淀出自己的一些品牌。我们往上再走一层，比别人早几个月去布局上游，才能建壁垒。”黄贺曾公开表示。
而去年年底，罗永浩也在微博上转发了「重新加载」的新产品，为品牌创造声量。但同时在微博上，他也十分谨慎地没有提及「重新加载」作为自有品牌的身份，试图将其作为一个独立品牌的身份向外界推广。
而罗永浩的谨慎态度，也代表了目前大部分自建品牌机构的担忧。
在借助旗下签约达人这个“东风”起盘新品牌的同时，他们也正在担心“水能载舟亦能覆舟”。绝大多数机构对其品牌大多宣传的方向是“独立运营”，与机构达人无深度绑定，对其与自家达人合作的内容选择“闭口不谈”。
其中一位品牌主理人与记者坦言：“一方面机构业务有不少客户是品牌竞争的同行，深度绑定会对合作多少有障碍。另外品牌也好，博主也好都是面对公众，同在美妆行业，一旦一方出现舆论危机，另外一方必定会受到影响。
还有一个层面是，我们还是希望品牌是一个独立的业务有自生能力，而不是寄托于机构的附属业务。”
本质上来看，机构做品牌，找的是基于视频红利生长出来的新品牌的机会，也是破除目前流量“内卷”的机会。
但这机会永远只属于一小部分人，在顺利度过0到1的阶段之后，未来还能否穿过品牌的生命周期，还是个未知数。
参考资料：

• 2022年，广州美妆江湖众生相
  
• 那些在直播间年销5亿+的美妆抖音白牌
  
• 美妆品牌理想的创始人IP是怎样的?
  
• 红人IP品牌打造的要素
  
• 深度调查 | 2019红人自创IP品牌调查报告

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