“618”美妆品牌解读——消费者趋于理性，国货小幅降温

来源：数字营销市场

随着消费升级和人们生活水平的提高，618促销活动已经成为年度最大的购物狂欢节之一。不同于年初“3.8”大促的冷清，今年的618年中大促，经历了三个阶段，从开头的轰轰烈烈到中段的冷静期，到最后迎来一波小高潮，618大促在上周终于算是平稳的落下了帷幕。其中美妆市场在中国的发展越来越迅猛，今年战火尤其激烈，从大额券到送正装，手段繁多，本次618美妆解读将通过对几个具有代表性的品牌的不完全分析，探究今年目前为止的美妆市场营销现状和未来趋势。今年虎啸奖组委会、数字营销市场、添翼智库联合清博智能、果集飞瓜共同对618大促期间的美妆品牌表现进行多方面解读。

天猫美妆行业618全周期品牌成绩单

以上是清博、果集飞瓜、以及天猫三家机构或平台在“618”大促后所发布的美妆品牌声量或销量排行榜，我们着重挑出了5个在声量或者销量方面具有代表性的品牌进行分析，以期为美妆品牌的发展以及市场营销提供一定的借鉴与启示。

赫莲娜这次在抖音平台上的表现可谓极其亮眼，赫莲娜夺取抖音平台618品牌销售桂冠，在天猫平台也稳居前十。但是在全网的声量在50名开外，差异悬殊，这与赫莲娜改变营销模式有很大关系。

与平台合作＋超多礼赠

与平台深度合作营销是这次赫莲娜销售额创下新高的重要因素之一。曾经的赫莲娜的品牌营销策略相对较为保守，其主要依靠品牌口碑和消费者口传等方式进行宣传。虽然其全网声量相对较低，但是其品牌口碑和消费者满意度较高，使得消费者愿意为其产品支付高价。但是今年，赫莲娜在品牌营销方面采取了精准的定位和宣传策略，最重要的表现方式是赫莲娜转而开始主攻抖音市场，从图上可以见到，赫莲娜的黑绷带面霜，同款规格的情况下，抖音旗舰店与抖音自营店的价格相差将近1300元之多。抖音旗舰店赠品更多，甚至多赠送三分之二正装量，视觉上就让消费者感觉到这个价格是物有所值的，折算下来比自营店反而更划算，可见超高性价比是最能刺激消费者消费的营销手段。

产品质量

赫莲娜的产品质量得到了消费者的高度认可，其产品种类虽然相对较少，但是每一款产品都经过了严格的研发和测试，保证了其品质的卓越。消费者对于质量的认可，是赫莲娜销售额高的重要原因之一。

赫莲娜的产品主要以绿宝瓶和黑绷带面霜为主要卖点，多年来较为稳定

消费者需求

除了产品质量和品牌营销，消费者需求也是赫莲娜销售额很高的重要因素之一。随着消费者对护肤产品的认知和需求不断提高，消费者越来越注重产品的品质和功效。赫莲娜的产品能够满足消费者对高品质、高功效的需求，因此受到消费者的青睐。

在这次排行榜中我们注意到，迪奥的全网声量是倍杀其他所有品牌的，而且以正面情绪居多，基本没有负面情绪，从数据中不难发现，销量并没有跟声量成正比，在抖音上的销售排行只能排在133位，淘宝也在20名开外，可能是因为以下几点原因造成的：

产品定位

迪奥的产品定位较为高端，其产品线涵盖了香水、化妆品、服装等多个领域，且价格较为昂贵。虽然迪奥在网络上的声量较高，但其在消费者心中的定位可能并不适合所有人的需求和预算。因此，产品定位的高端化可能会使得部分消费者望而却步，导致销量较低。

营销策略

迪奥的营销策略可能也是导致其销量较低的原因之一。虽然迪奥在网络上的声量较高，但其营销策略可能并未有效地转化为销售力。例如，迪奥可能在广告宣传和推广方面投入了大量的资金，但这些宣传并未有效地吸引到目标消费者，或者消费者对其宣传的内容并不感兴趣。比如在618的销售周期内，关于迪奥最多的讨论是来自于戛纳红毯上明星的穿着和对新晋迪奥代言人迪丽热巴的讨论，热度值非常高，但是对于产品的讨论却寥寥无几，甚至可以说是没有。这可能也与其营销策略的偏向有关系。

618期间迪奥品牌全网关键词，词云来源于清博舆情

消费者需求

除了产品定位和营销策略，消费者需求也是导致迪奥销量较低的原因之一。不同年龄、性别、地区的消费者对于产品的需求有所不同，而迪奥的产品定位可能较为高端，并不适合部分消费者的需求和预算。在经济持续低迷的三年之后，消费者对性价比的要求越来越高，迪奥美妆的“平替”产品在各大电商平台品种繁多，相对而言迪奥在性价比方面远不如价格相对低廉功效差不多的同类产品，而且618期间，迪奥美妆的相关产品在各个平台的活动力度非常非常低，进一步降低了618期间的销售量。此外，随着消费者对于产品的认知和需求不断提高，消费者对于品牌的信任度和忠诚度也变得越来越重要。因此，迪奥在满足消费者需求和建立品牌忠诚度方面可能还需要加强。

早几年因为品牌的定价和机制问题，巴黎欧莱雅相关产品一度在李佳琦直播间销声匿迹，而今年巴黎欧莱雅与李佳琦团队“握手言和”，再次回归李佳琦的直播间，各类单品均上架李佳琦直播间平台。而李佳琦的直播间在618大促开始预售的第一天GMV就突破45亿元，同比增长21%，GMV排名第一的品牌正是巴黎欧莱雅。

巴黎欧莱雅这次的大获全胜离不开其早早的布局营销。

1、精准定位目标客群：有过多年大促的营销经验，巴黎欧莱雅非常清楚他们的目标消费者是谁，并通过与李佳琦这种头部主播和抖音平台的合作，利用抖音的平台推荐分发系统和兴趣圈层辐射，将品牌信息精准地触达目标客群。

2、优质产品带来的口碑：巴黎欧莱雅的产品本身就具有极高的质量，比如巴黎欧莱雅旗下的黑精华，跟同一集团的一线品牌兰蔻小黑瓶共用了同一成分——二裂酵母，虽然浓度不如兰蔻，但是价格降低了一半以上，充分满足了消费者想要用低价体验高品质产品的需要。这使得这一部分用户在使用后能获得良好的使用体验，从而产生推荐的意愿，进一步扩大了品牌的影响力。

这一类型的典型代表就是兰蔻，它全网的声量较低仅排在27位，但是在每年的销售榜上均名列前茅，销售额十分稳定。可见在网上新闻造势方面兰蔻的投入并不大，价格也不算非常低，但是购买的人数每年都非常稳定，以下几点原因不容忽视：

1、产品质量：兰蔻的产品质量非常出色，其研发团队不断投入资金和精力进行产品研发，不断推陈出新，确保了产品的品质和效果，能够获得众多消费者的认可和青睐。

2、促销活动：618活动期间，兰蔻采取了有针对性的促销活动，例如针对不同消费者群体推出不同的优惠套餐，比如夏日防晒、眼霜等明星产品均买一送一正装量，比平时的市场价低了将近一半，这些都能够有效吸引消费者的关注和购买。

3、拥有明星产品的独特卖点：兰蔻的产品有很多独特的卖点，例如其小黑瓶精华液，其独特的配方和修护功效能够明显改善肌肤状态，吸引了很多消费者购买。虽然这并不是完全不可替代的产品，但是请了各个年龄段的女明星为其代言，也能足够吸引更多消费者成为其品牌的拥趸。

兰蔻防晒产品

兰蔻小黑瓶

在此次榜单中特别值得留意的就是珀莱雅，作为国货表现十分优异，尤其在天猫的榜单中，在一众国际大牌中格外显眼。珀莱雅精确瞄准了年轻人市场，在618期间，珀莱雅推出多款优惠套装，如“珀莱雅红宝石套装”、“珀莱雅双抗精华套装”等，满足了不同消费者的需求。这些套装包含了多个明星产品，价格比单独购买便宜很多，花比平时更少的价格获得更多的产品，着实吸引了众多消费者的关注。同时为了鼓励消费者在618期间购买更多的产品，珀莱雅推出了多档满减活动，如“满300减50”、“满900减70”等。这些满减活动可以让消费者在购买多个产品时享受更多的优惠，在如今追求极致性价比的年轻人中很受欢迎。尤其是在今年有多起负面消息的影响下，还能取得这样的成绩，是非常值得大家关注的。

珀莱雅官方旗舰店页面

今年以来，在一系列稳增长政策推动下，中国经济从压力中转暖但经济恢复的基础尚不牢固，消费者也需要慢慢恢复“元气”，这一点也充分体现在消费者购买力的趋势变化上。跟往年相比，今年618大促，消费者对于美妆产品的品质和效果更加关注，更倾向于选择高品质、高性价比的产品。而不是单纯的高价产品，因此一些高档美妆产品如馥蕾诗、阿玛尼等在618期间遭遇“寒冬”。这可能与消费者对于美妆产品的需求日益增长，以及对于产品细节和功能的要求提高有关。同时今年消费者对于美妆产品的个性化需求更加明显，更倾向于选择符合自己需求和个性的产品。这可能与消费者对于个人护理和定制化需求的增加有关，同时也反映了消费者对于美妆产品的个性化趋势的关注。

其次，不同品牌在声量上的差异可能与品牌的营销策略、产品特点、口碑评价等因素有关。从品牌的声量图上可以看到，除了迪奥这种追求极致声量而不在乎销量的特例，大多数品牌在追求品牌声量的同时，仍关注销量。这些品牌主要分为两类：第一类是高声量高销量的国际品牌如巴黎欧莱雅等，这类品牌似乎不太在意投入回报比，通过高投入、广撒网的宣传营销模式来获得高收益；第二类是低声量高销量的大多数品牌如兰蔻、赫莲娜、珀莱雅等，相比前两年，这类品牌更加注重实际的销售成果，而非虚无的点击率带来的低转化率。它们通过与电商平台进行深度合作，精准地找到目标消费群体，从而获得更高的收益。

综上所述，今年618大促期间，国内美妆市场整体依旧呈现出上升趋势，国际品牌集体上扬，但国货相较于前两年百花齐放的盛况，今年略微降温，市场份额有所下降。可见消费者今年对于美妆产品的需求是在增长的，但是这种需求更加回归理性。消费者对美妆产品的态度从“必选”变为“可选”，更加注重产品的性价比和活动力度，寻求价格合理、品质优良的美妆产品。在过去三年的经济持续低迷的情况下，国货美妆品牌今年似乎对高投入的营销投放行为冷静下来，于是消费者也“理性”地转而投向了主动加大促销力度的国际品牌。从一定程度上说明，近年来，国货彩妆虽有一定规模，但尚未形成足够的品牌效应或品牌价值。国货美妆品牌要想继续在市场上占有一席之地，除了要继续坚持高品质、高性价比的产品外，还需要在营销方式和品牌建设方面作出创新和改变。

在营销方式方面，国货美妆品牌应该加强与消费者的互动，通过直播、 KOL等方式与消费者建立起更深层次的联系。在品牌建设方面，国货美妆品牌应该加强自身的形象建设，选择适合自己品牌的赛道，塑造出更具有竞争力的品牌形象，不断创新营销方式和活动方式，使消费者对品牌有更加深入的了解和认知。