从利用黑话，到自己造梗。

《化妆品报》见习记者 李嘉馨

在信息茧房现象愈发严重的今天，科技圈、电竞圈、互联网圈、美妆圈、追星圈、二次元圈……每个小圈子内部交流的词汇，变得让圈外人愈发难解，仿佛秘密团体之间的“黑话”。不过，有一些圈子的内部用语比较稳固，“黑话”更像是用通俗生动的语言来促进圈内的流畅沟通，而美妆圈的黑话，却有着特殊性。美妆圈的黑话时常以年、甚至以月的频率更新，即便是圈内人士，也会不时感慨：“真是跟不上潮流。”

另一个有着如此造词频率的圈子，是日新月异的科技圈。但美妆圈并非类似的强科技驱动型领域，从以粉养肤，到纯净护肤，从物理防晒，到早C晚A，我们不禁问：美妆圈的黑话更迭，为什么如此一浪接一浪？这背后有品牌方、美妆博主和平台的共同推动。

美妆黑话，繁荣与质疑同在

就像十年前的网络流行词，在2023年说出来会令人脸红一样，美妆黑话中也有大量落伍词。譬如一度火到妇孺皆知的“刷酸”，其在2021年6月被国家药监局点名发布公告警示，之后央视网、上海市消保委也陆续发文提醒消费者“刷酸需谨慎”，最后，抖音等平台选择直接将“刷酸”二字封杀。消费者一时之间谈酸色变，而已经布局多年的含酸化妆品市场亦受到严重打击。

今天，“刷酸”“有效化妆”“斩男色”“姨妈色”这些词，就跟“神马都是浮云”“蓝瘦香菇”“伤不起”一样，已经成为时代的眼泪。

不过，也有东山再起的词汇。早年以“淘品牌”起家，一度在消费者中销声匿迹的阿芙，靠登上董洁直播间在今年上半年制造了大量热度，此前阿芙一系列的打法也高度匹配小红书的调性，结果是——阿芙翻红了，“以油养肤”的概念也翻红了。阿芙不断通过小红书笔记科普以油养肤的方法，从前“阿芙，就是精油”的品牌宣传，已迭代为“阿芙，以油养肤开创者”。

“以油养肤”指的是干皮消费者通过涂抹含植物性油脂的美妆产品来强化皮脂膜，一些人认为，干皮消费者的皮肤分泌油脂太少，存不住水，所以补水不如补油。如今，“以油养肤”在小红书上的关联笔记数已达31万+，与这一黑话含义相近的还有“以油养白”“给皮肤‘加油’”等。

干皮有“以油养肤”，油皮则有“以粉养肤”。这是网红博主骆王宇一度大肆宣扬的词汇，他认为，使用晚安粉、散粉之类的产品，能够控油养肤，粉底中的滑石粉、高岭土吸油效果绝佳。虽然骆王宇找出了2014年杜克大学顾问教授的书籍作为论据，但他的观点依然饱受质疑，并在6月8日被中山大学孙逸仙纪念医院皮肤科副主任毛越苹拍视频反对。

“以粉养肤”并不是唯一受到质疑的美妆黑话。“纯净美妆”——Clean Beauty，是一个纯正的舶来词，从诞生开始，这个“黑话”就定位模糊，无法与“天然植护成分”之类的概念区分。天猫国际曾给“纯净美妆”下定义：“纯净”指的是不含“六大”争议成分的化妆品，这些成分分别是：parabens防腐剂、增塑剂、SLS表面活性剂、矿物油、硅油、人工香精。但在海外，许多美业人士认为，Clean Beauty不但是指产品成分对消费者“保持纯净”，同时也要在环保方面“保持纯净”——不能含有对地球环境有害的成分。因此，天猫国际此举仅为“一家之言”，并没有太多权威性。

与其他圈子的流行词相比，美妆圈不时出现指代不明、饱受争议的词汇，这种不符合语言规律的现象，表明这些词并非“自然形成”，而是有人在有意造词、造梗，但不幸失败了。

从被迫加入，到主动引领

在“热度即流量”的时代，能否“蹭上”流行黑话的热度对品牌方而言至关重要。

就拿“早C晚A”来说，尽管该“黑话”已出现多年，其在小红书上仍有32万+关联笔记。它指的是“早上用含维C的产品，晚上用含维A的产品”。不少品牌方会刻意推出“早C晚A”产品线，来“蹭热度”。该名词甚至一度破圈，产生了“早C晚A茶”这种食品品类。而 搭上这趟“黑话早班车”的珀莱雅早C晚A组合，截至目前已在天猫官旗店月销10万+，成绩可观。

“早C晚A”的流行，使得一些早在这个词流行之前，就主打日防夜修的产品，不得不在平台算法的压力下，将“早C晚A”几个字加入命名范围。如科颜氏、城野医生、优时颜、露得清、Murad等中外化妆品品牌均推出自己的早C晚A护肤套组。

比起“被迫”加入美妆黑话行列，近几年的一些国产品牌选择主动融入，甚至引领黑话的传播。“高颅顶”是时下较热的审美趋势，指的是从发际线到头顶的距离够长。“高颅顶”可达到显发量多、显脸小的效果，因此在年轻人中饱受追捧。章小蕙带货的小众护发品牌“玫瑰是玫瑰”，就敏锐地从流行趋势中捕捉到年轻人的发型痛点，推出打造“蓬松高颅顶”专用的“有机净化套组”。与此异曲同工的还有“玉米须夹”这种新型电动卷发棒的火热——即便不懂沙龙级的卷发技巧，一句“高颅顶”也足够迅速获得年轻人的感性理解，让品牌的产品理念直抵人心。

在品牌使用“黑话”与消费者交流的过程中，消费者不仅能迅速明白产品的卖点，而且还拥有了品牌记忆锚点，在这一过程中，他们对品牌与产品的情感态度始终是积极的，愿意去学习了解更多。如果产品与某句美妆黑话关联成功，那带货效果比多数广告都要好。

谁在推动？平台、品牌方、美妆博主——轰轰烈烈的造梗运动

骆王宇“以粉养肤”被质疑智商税事件，颇值得玩味。据统计，至少从2021年9月开始，骆王宇就推荐粉丝使用散粉来护肤，他给橘朵散粉、澳尔滨晚安粉都带过货。而相宜本草白柳皮控油轻透晚安粉这款产品，近30天的抖音销售额在750万到1000万之间，该款产品由骆王宇与相宜本草共同开发，骆王宇也是给这款晚安粉带货的唯一一个美妆博主。

骆王宇不是第一个使用“以粉养肤”概念的人，但绝对算是这个美妆黑话的重要传播者，也许他为了带货有意推动了“以粉养肤”的热度。但这无可厚非，在美妆黑话传播的过程中，KOL是重要的一环，他们是新概念的扩音器与科普者。

当下的美妆领域正值“成分党”当道，但并非每个普通人都能够看得懂复杂的化学成分表，美妆博主能够帮助品牌方梳理产品卖点，帮助品牌方直接与消费者沟通，并了解消费者的直观需求与产品反馈。而这时，一些通俗易记的“黑话”，不仅能够帮助消费者理解产品，还能让美妆博主获得流量。譬如前阵子刮起的“橄榄皮”科普之风，美妆博主通过发布讲解“橄榄皮”这一黑话定义的视频，既能教会观众化妆技巧，又能为“橄榄皮专用粉底”带货。因此，从消费者，到品牌和美妆博主，再到平台，对这一“造梗”、“传播黑话”的模式的态度都比较正向。

平台是“造梗运动”的幕后推手。自打创立之初，小红书便是美妆爱好者的聚集地，2月底，小红书COO柯南透露，平台日均笔记发布量超过300万篇，60%的用户每天都会在小红书高频搜索，日均搜索查询量近3亿。她表示，“小红书已经成为普通人的生活搜索入口”。

而在搜索框键入简洁生动、有记忆点的美妆流行黑话，是使用这个“种草工具”的常见方式。小红书对“造梗”的热情，不可谓不积极，小红书官方号“潮流情报官”会定期发布流行趋势。在“创作中心”的“笔记灵感”中，平台也会推出最新流行的标签，以供KOC、KOL选择，如果带上标签，平台会给予一定流量扶持。截至完稿，小红书最新时尚标签是“古早韩妆”“音乐节妆”。

小红书、抖音、微博等平台，通过算法推荐和流量助推，将有潜力的“黑话”进一步传播。在这一过程中，造梗失败是多数情况，即便造出的“黑话”具有一定传播度，也多半生命力短暂。美妆博主、品牌方会乘最新流行词汇的大船顺流而下，以获得更多曝光度。

平台造梗，多多益善。即便黑话出现同质化、低质化的情况，“互联网传播规律”本身也会像一只看不见的手，将那些同质化的词汇从互联网记忆中摘除。

美妆博主蹭黑话，何乐不为。使用各种热门流行语，既可以获得平台扶持的流量，又能拉近与粉丝之间的关系，还可以为自己的内容输出制造话题度。

但品牌方不同，品牌方的资本是有限的，一个用错黑话的品牌也很难从跌倒的位置爬起。如何从过江之鲫般的美妆黑话中，选取最能代表品牌理念的那一个，并借助美妆博主和平台流量占据消费者心智，是一个永恒的难题。