最新！2023美妆趋势出炉

“寒冬正在过去，但水大鱼大，被动增长的时代结束了，存量博弈的市场中唯有高质量强品牌才是穿越周期的核心保障。”

分众传媒创始人、董事长江南春，一语道出了后疫情时代企业面临的挑战。

2023年，是在不确定性中寻找确定性的一年，亦是在变局中寻求破局的一年。当前，品牌未来的创新和增长机会在哪里？

正在火热进行的2023CiE美妆创新展，通过营销创新论坛、原料创新论坛、渠道增长论坛等精彩纷呈的特备活动，邀请了100+行业大咖深度解析美妆最新趋势，助力企业把握先机。

原料：

独家原料是最强“武器”

“各大领域越来越关注产业上游和研发，化妆品行业的‘卡脖子’难题，就是原料端的创新，中国在原料端的创新具有很大发展空间。”CiE美妆创新展创始人、品观董事长邓敏一语道出了原料创新的重要性。

事实上，不少企业也都凭自主研发的“独家原料”，成为化妆品市场上的有力竞争者。

上海友仁生物科技有限公司总经理王璞

上海友仁生物科技有限公司总经理王璞表示，护肤品市场流行着多种多样的产品概念，“但不论市场风向如何变，安全和功效一直是消费者不变的追求。”基于这样的判断，上海友仁与日本·大阪活性胶原创新联合实验室合作，推出了“透皮型微胶原精华”，主打抗老功效的同时也兼具安全性。

作为胶原蛋白领域的知名企业之一，巨子生物高级副总裁兼研发总监段志广，也分享了巨子生物在重组胶原蛋白领域的开发历程和功效研究进展。他指出，“重组胶原蛋白可应用在生物医用材料、皮肤医学及护肤美容等多个领域，与动物胶原蛋白相比更加安全有效。”

而一些品牌为了建立核心壁垒，选择与原料商或院校合作，以研发独家原料。典型如专研国人肌肤的抗老品牌优时颜，据创始人杜乐介绍，优时颜与浙江大学合作开发出适合国人的视黄醇类组合抗衰成分Gravi-A，并以此推出“黑引力”精华等一系列抗老系列产品。

除了“抗老”赛道，“精准护肤”也是演讲嘉宾频繁提及的一个词。

“弗图医学”、第十四章创始人梅鹤祥指出，要实现精准护肤，需具备7大要素——精准洞察消费人群的需求、精准识别靶点通路、精准筛选活性成分协同效应、精准剂型的输送方式、客观验证大样本多中心、不良反应监测、精准投放人群模式。

“弗图医学”、第十四章创始人梅鹤祥

浙江清华长三角研究院衰老科学创新研发中心副主任李钧翔则认为，当前功效护肤领域仍存在4大难点：分析鉴定难，功能鉴别难，精准设计难，试错成本高，而生物信息学、计算生物学和合成生物学等，成为功能护肤活性成分最新的生物技术方案。

智者所图者远，所谋者深。近年来，绿色可持续发展的关注度越来越高，芬美意香原料大中华区业务总监孙灵表示，芬美意一直以“可持续性”和“高透明度”为核心价值。华熙生物生物活性物研发管理总监王瑞妍亦指出，以天然环保为特色的绿色化妆品，正成为全球潮流趋势，“我们发展合成生物学，就是要创新细胞工厂，发展绿色生物制造，生产六大类生物活性物，助力碳达峰和碳中和目标达成。”

新品：

独家配方/黑科技成标配

在此次CiE美妆创新展上，企业纷纷携新品亮相，不少品牌还将展会作为新品首秀的竞技擂台。

米蓓尔在新品发布会上，不仅特邀知名专家、学者对敏感肌护肤市场做深入讨论，还发布了阶段性成果——新品“3A紫精华”。据介绍，该款产品采用了米蓓尔独家专利科技ECT- HA智配协同科技，以及及悦肤宁和黑玫瑰精粹做到防御性抗老，是国内少有、敏肌可用的A醇精华。

米蓓尔新品“3A紫精华”

专研干皮抗老的科学家型品牌凌博士，此次携“一大新技术两大新产品”重磅亮相。据介绍，“全分子量玻尿酸技术”可从根本上解决了传统玻尿酸无法解决的抗老难题，而“凌博士凝时轻凌精华眼膜（飞行员眼膜）“、“凌博士轻凌紧致双萃精华液”两大新品，则开创了干皮有效抗老新时代。

在创新展上高调“秀肌肉”的还有绽媄娅。据介绍，绽媄娅依托智能靶向超分子技术平台独创POLYPP多肽高渗透递送技术，该技术能保障多肽的活性，实现精准递送，多维抗老。该技术的转化成果——绽媄娅“4维淡纹”系列也震撼亮相，据称可以由内及外解决皮肤衰老问题。

绽媄娅“4维淡纹”系列

作为美妆工具类目的革新者，玖号佳品分享了其美妆工具智能自动化生产革新与新品研发成果。据介绍，玖号佳品独创粉扑原料打造专研配方，拥有专利产品20多个，已打造出9++Rubycell气垫粉扑、藕丝绒粉扑等多款畅销爆品。

品类：

抛弃“大而全”专注“小而美”

及时了解和洞察全球化妆品市场的趋势动向，对于企业而言，意味着可以乘风而上，起到事半功倍的效果。

随着“成分党”崛起，具有功效性的成分已成为年轻人选购护肤品的标准。在2月22日的数据趋势论坛上，美丽修行合伙人徐红发布了“2022年度功效成分榜单TOP30”，烟酰胺、透明质酸钠、积雪草提取物位居TOP3。

美丽修行合伙人徐红

“这三大经典成分的排名变化不大，是成分界的’常青树’。”徐红指出，近年来也出现了一些新现象，譬如，油橄榄类成分热度飙升、植物类成分持续火热、新原料备受青睐，其中补骨脂酚关注度较高。

英敏特美容及个人护理研究副总监杜蕾则用全球视角，分享了2023年美容个护三大趋势：一是美丽处方研制，即用科学透明、直击要点的方式与消费者沟通，满足其个性化需求，如Newpage一页；二是自我护理进阶，即为消费者提供具有丰富感官体验的产品，提升其自我护理的仪式感，如爱茉莉太平洋旗下品牌Longtake；三是互动模式焕新，线下零售不再只是一个卖货的地方，需有趣好玩，如Harmay话梅簋市。

在上海语析信息咨询有限公司（用户说了）创始人&CEO林恺澌看来，2023年有5大机会品类：精华油、身体清洁、美容工具、男士彩妆以及旅行装/体验装，还有4大热门趋势：纯净美妆、精准护肤、皮肤屏障、多效合一，以及3大发展机会：极简护肤、芳香疗愈、妆药食同源。

上海语析信息咨询有限公司（用户说了）创始人&CEO林恺澌

解数咨询资深分析师黄柯铭则通过数据深度拆解了各电商平台的玩法和亮点，她指出，目前天猫仍是消费者购买美妆的主要平台，彩妆衰退明显，护肤进入存量竞争阶段，“在产品端，经济彻底回暖前，品牌可以关注刚需赛道，抛弃’大而全’，专注‘小而美’，在细分品类及个性化需求上实现弯道超车。”

在颜值即正义的时代，一款好产品离不开亮眼的包装设计。YANG DESIGN策略总监、合伙人黄晓靖，从美学层面剖析了2023年中国化妆品包装设计趋势，“在巨量的信息以及倦怠情绪的裹挟下，年轻消费群体渴求找到情绪宣泄口，包装设计要注重感官同频、情绪共振，以真挚的诗意美好对抗平庸的日常生活。”

营销：

“点-线-面”结合打好组合拳

疫情之下，企业步履维艰，但仍有不少品牌逆势增长，比如华熙生物旗下品牌夸迪，三年时间就成为年销售额超过10亿的国货品牌。

夸迪品牌主理人枝繁繁认为，产品是品牌的灵魂，同时也需要营销上的创新，“打开产品‘创作者’与‘消费者’的通道。”

夸迪品牌主理人枝繁繁

拥有多重身份的枝繁繁分享了如何用主理人IP撬动品牌零售新增长杠杆的秘诀：一是真诚，二是做自己。“真诚永远是必杀技。”她表示，和粉丝真诚沟通，在能力范围内的分享让他们获益时，品牌就有了撬动流量的增长点和机会点。

作为美妆护肤成分党鼻祖、美妆畅销书作者，Kenjijoel认为，美妆达人实际上是一个决策的影响者，专业性与深耕垂直领域已经成为基础要求，打造个人特色IP以及造梗能力，获得消费者的共鸣，才是最终获取流量的关键。

除了用个人IP赋能品牌，B站、小红书也是美妆个护品牌高速增长的新高地。

哔哩哔哩营销中心、快消行业高级总监徐倩雅指出，品牌可以通过品牌焕新、IP共创、种草带货等三个途径，链接年轻消费者，传达品牌主张与态度，进而获得Z世代的价值认同。

小红书商业华南美妆洗护行业总监千月，则以corlorkey珂拉琪、雅诗兰黛、自然堂三个品牌为例，将美妆品牌在小红书的玩法和盘托出——想要在小红书“长”出好产品，需遵循“IDEA方法论”，即Insight（洞察产品机会）、Define（定义产品策略）、Expand（击穿品类赛道）、Advocate（沉淀品牌资产）。

小红书商业华南美妆洗护行业总监千月

一直以来，大促是品牌营销战略中一个无法绕开的节点。对此，千月提醒，在小红书上只做大型节点的脉冲式投入，在如今的市场上已经行不通了，“只有依托于全年的日常营销累积，再配合大促节点脉冲式爆发的组合打法，形成’点-线-面’的全链路营销，才能助力品牌长效增长。”

此外，玩美移动中国区市场总监何凌重磅分享了以元宇宙AI/AR技术赋能美妆线上销售的新范式。何凌指出，元宇宙在国内还处于蓬勃发展阶段，而玩美移动可通过AgileFace™人脸检测与追踪技术，为消费者提供真实的数字化AR虚拟试妆线上购物体验，进而提升平台或品牌的销售转化及收益。

渠道：

从“经营商品”向“经营顾客”转变

随着市场复苏，消费端烟火气升腾，渠道该如何调整？在渠道增长论坛上，来自线上线下不同业态、公域私域不同赛道的负责人，从门店设计、选品、客情维护、私域等多个维度，分享了各自的经营理念。

而基于消费者的需求构建“人-货-场”，是多位演讲嘉宾的共识。

作为美妆连锁店“标杆”，美林美妆创始人武清林分享了企业保持增长的内在逻辑，其中关键就是，坚持站在消费者的角度选品，从“经营商品”向“经营顾客”转变，“你觉得好的东西不好卖，一般的东西很好卖，就说明你的审美、消费理念及水平跟年轻人出现了偏差。”而美林美妆的破局之道，便是洞悉消费者的需求，精选条码，提高单品采购量。

美林美妆创始人武清林

HARMAY话梅品牌拓展总监Grace Cheng亦持有相同观点，在她看来，话梅以全新的运营逻辑重构美妆零售“人-货-场”，在精选品的基础上，打造具备差异化与辨识度的门店形象，“都是为了更好的满足年轻消费群体的需求，包括护肤诉求以及精神层面的需求。”

HARMAY话梅品牌拓展总监Grace Cheng

以“30分钟送达”捕获年轻消费者的美团闪购，已成为快速增长的零售新渠道之一。美团闪购美妆个护负责人朱琳表示，年轻人的消费习惯已发生变化，逐渐从计划消费转向即时消费，“这意味着即时零售将在日常生活中扮演着越来越重要的角色。”

如今，线上渠道的重要性日益显著，遥望科技美妆产品专家楚青歌指出，随着技术端、供给端、需求端、政策端的同时推动，直播电商市场规模不断扩大，预计2023年将近5亿元，而在这个高速增长的赛道中，美妆占有重要席位，“国产美妆未来的增长点可能就藏在直播电商中。”

擅长私域运营的女神团， 其主理人Brandy 王星然，则就渠道如何打造高客单价的私域社群给出了自己的建议。她表示，社群的核心无外乎IP人设和信任度两大因素，“团长要先确立自己的人设，其次考虑好如何售后，不仅要有效解决问题，更要让消费者觉得满意与惊喜。”

电商平台

快手、京东、拼多多集体谋变

美妆电商平台的趋势，很大程度上决定了美妆线上生意的成败。2023年，电商平台有哪些革新？

“今年最大的变化，是快手电商将从运营人的维度转变为运营货的维度。“快手电商美妆行业负责人九安表示，具体而言，运营“货”将从三个维度着手：招募高增长品类、招募在价格段或品类中具有稀缺性的品牌、帮助品牌做好大单品战略。

九安指出，在这样转变下，2023年快手美妆将迎来包括新供给、新分销、新用户、新场景、新营销、新体验等7个方面的革新。

“2023年，京东美妆将重拾低价策略，更加聚焦成本、效率、赋能这三个维度，力求为商家提供更多、更优化的平台政策，以及更灵活的运作和经营模式，帮助美妆商家在不确定的市场环境中，找到更确定、更持续的增长机会。”京东零售招商拓展部招商经理侯创峰如是表示。

京东零售招商拓展部招商经理侯创峰

“京东美妆全年的营销结构是围绕三点去做的，第一是强爆发，第二是强用户体验，第三是强需求的满足。”京东零售美妆事业部、美妆品牌POP部多品牌类目运营经理王泽补充道。在他看来，“下沉市场，将成为今年生意增长的重要源泉。”

拼多多则将目光瞄向了海外。拼多多美妆行业招商负责人本超表示，“消费降级会成为欧美市场的整体消费趋势，国外的消费者会对自己的消费支出有一个更谨慎的态度，而这也为拼多多跨境出海电商平台Temu提供了广阔的市场空间。”

此外，蝉大师&蝉妈妈负责人围绕抖音电商美妆护肤经营大类趋势分析、品牌案例解析，分享了彩妆、护肤赛道面临的新机遇和挑战。由魔马会组织发起的选品活动，也齐聚了二十余家直播带货机构、私域团购机构，直接与品牌商进行合作洽谈，现场气氛热烈。

MCN机构

考验精细化运营的时间到了

基于多年的从业经验和强大的运营体系，缇苏合伙人露兮表示，新品牌要想实现品效正循环，最快捷的方法就是“一个排列组合”，即1个标签，产品的卖点要鲜明；2种内容，即种草内容让消费者看到，背书内容让消费者信任；3维形式，短视频即时曝光后获取的自然关注，长效种草积淀后拦截的搜索流量，以及通过达播种草获取的销量转化；N次触达，则是通过多种形式反复触达消费者后，深化品牌认知和口碑。

利用这套方法论，缇苏已经帮助220＋个新品牌实现从0到1的起盘。

那么，美妆垂类博主应该如何通过内容赋能品牌？缇苏VP王倩认为，一方面要对消费者提供有趣有用的内容；另一方面对品牌提供契合有效的价值。

宸帆红人事业部VP陈梦琪则把电商渠道的发展分为三个时代：产品为王时代，好产品自带流量；流量为王时代，MCN机构通过签约或自主孵化的KOL/KOC吸引流量；现在进入电商3.0时代，用户的触达方式、消费者需求的洞察、流量转化效率、货品选择的差异化等，都是需要MCN机构关注和解决的问题。

“在电商3.0时代，虽然达人在品牌营销的链路中扮演新的角色、拥有新的价值，但产品力是第一要义。”陈梦琪如是表示。

初新文化联合创始人、知名电商达人肉雯

初新文化联合创始人、知名电商达人肉雯坦言，比起“昙花一现”的流量，自己更像一个和品牌并肩前行的马拉松选手。她一直在思考如何最大效率让品牌达到品效合一，最终发现，“明星单品＋一品一策整合营销是与品牌合作的关键。”此后，初新文化利用这套方法论打造了多个爆款。

初新文化策划总监一川认为，当下大众注意力被不断转移，爆款生命周期缩短，内容爆炸的同时，内容迭代也在加速。美妆品牌渴求精细化运营能力，因此考验MCN机构精细化运营时间到了，MCN机构应更加注重效率的提升。

“快美正在做的是，以短视频为支点，撬动种草到拔草的商业营销价值。”快美营销中心总经理方智称，短视频商业化其实就像银行模式，品牌经历内容资产的存储，收割内容资产带来的财富。

快美电商中心总经理刘玲分享了快美新品牌增长3.0模型，“以内容为中心的品效销协同。”

这一模型基于品牌、效果、销售三个维度，为品牌提供包括短视频内容种草、信息流广告和直播带货等多重服务。

（注：本文所指“抗衰”“抗老”是指皮肤抗皱、紧致等功效。）

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