一次用20款产品，年轻人的护肤越来越“早熟”了

本文来自微信公众号：DT财经（ID：DTcaijing），作者：郑晓慧，编辑：唐也钦，设计：郑舒雅、戚桐珲，原文标题：《近80%大学生大一前就开始做它，年轻人为什么对此上瘾？》，题图来自：视觉中国

现在年轻人是如何护肤的呢？DT财经随机采访了一位朋友：

早上：保湿水+虾青素or维C+防晒霜；

晚上：卸妆水+洗面奶+精华水+乳液+A醇+眼霜+面霜+祛痘膏+润唇膏，身体乳和水杨酸另算。

这并不算是最复杂的个例。围观人们在社交平台上分享的护肤流程，往往包含许多晦涩难懂的名词。如果参观过几位年轻人的化妆台和收纳柜，你更能体会这种纷繁又看不懂的感觉。我们想知道，看透消费主义的年轻人，护肤为什么会越来越复杂了？这代表了年轻人怎样的消费逻辑？

精致人的护肤展示，一次要用20款护肤产品

想必很多朋友都看过“沉浸式护肤”视频。从去年秋天开始，不少美妆博主就借着“沉浸式”视频展示自己的化妆和护肤流程。每个视频开头，博主都会打上“沉浸式护肤”五个打字，然后边敲产品，边向观众展示玲琅满目的护肤品，还有各种令人眼花缭乱的手法。

DT财经在小红书找到了4~7月互动量最高的20条“沉浸式护肤”笔记，并统计了视频中的护肤部位和护肤品数量。

这20条视频中，有14条是全脸护肤，5条是局部护肤，1条是全身护肤。在不同的护肤模式下，博主还会细分护肤场景。比如全脸护肤，就可以分为补水抗老、清洁毛孔、晒后急救等不同场景。

大家使用的护肤品数量也比较可观。在全脸护肤中，用品最多的博主使用了15个护肤品，其中包括3种卸妆产品、4种面膜、4种精粹。而在局部护肤的视频中，仅针对“草莓鼻”去黑头的护肤过程，就有博主使用了11种护肤品，并一共进行了2次清洁。

根据这些热门“沉浸式护肤”笔记，DT财经整理了最常见的护肤流程和对应的护肤品。

博主们使用的产品大多严格遵循卸妆类—清洁类—敷贴类—水类—乳类—霜类这一套流程。

卸妆环节，博主们会使用不同质地的产品，眼唇也要单独去卸；清洁环节，洗面奶只是基础，更深层次要用清洁面膜/泥膜、黑头导出液，眼睛也要单独使用洗眼液；而在敷贴环节，除了面膜、唇膜，还可以同步敷上手膜、脚膜，多管齐下。

在抹上乳和霜之前，一般还 要往脸上喷或者拍各种水，承担着保湿、促渗、抗衰等各种功能。

如今的护肤潮流，大家都像在“做实验”

“沉浸式护肤”视频中博主们的繁琐流程，可能略显夸张，但也是如今护肤界的潮流体现——护肤正变得越来越复杂。

即便不是护肤爱好者，想必也能从广告里感受到明显的变化。过去的护肤广告多是“你本来就很美”“肌肤与你，越变越美”“你值得拥有”之类的口号，加上一张无暇的脸，告诉你用完这款护肤品就能变美。如今的护肤广告，“深层补水专家”“立体苹果肌”“改善泛红”“皱纹淡化”……产品只能针对性解决单个肌肤问题。

这似乎是个进步，护肤品不再只是一个笼统的变美故事，品牌之间比拼的也不再只是营销口号动人，而是实打实的产品功效。但换个角度来看，消费者在上一版本的护肤品故事中，变美只需购买一到两个产品；如今每个产品都只解决单个问题，变美成为一个需要多种护肤品合力才能解决的系统性问题。

在这个复杂的体系里，要追求美，得掌握各护肤品间的功能搭配，还要学习各种名字拗口的成分，护肤仿佛在“做实验”。

大量护肤品在强调成分和具体功效的情况下，消费者或主动或被动地成为成分党。

巨量算数联合益普索发布的《2022美妆成分趋势洞察报告》显示，相较于2021年上半年，2021年下半年抖音上美妆行业产品的销量增长了108%，而其中美妆成分产品的销量增长达到367%。

根据抖音和益普索数据，2021年最热门和最有潜力的成分，主要分为化学、植物、中药和花本四大类，功效则主要集中在抗老、保湿、美白和舒缓修护上。

社交平台上支持多元的美貌，但对于肌肤美的标准似乎已经形成了一些共识——不需要白到冷白皮，但要不蜡黄、不暗沉、没斑点、没痘印、没黑头、皮肤有弹性、有胶原蛋白等。如果想要变美，达成复合标准，就得对各种成分进行组合。

上述报告中亦提到这个趋势，成分消费者们更倾向于通过成分组合来放大单一功效、实现多重功效。

在成分搭配的列表里，放眼望去，都是看不懂的名词：补水保湿要搭配玻尿酸和角鲨烷，抗衰老要搭配视黄醇和胜肽，美白要搭配曲酸、烟酰胺和传明酸；如果既想美白又想抗老，则可以叠加艾地苯、麦角硫因和维生素C……

过于年轻的护肤达人

令我们感到意外的是，这样复杂的护肤流程，也在95后和00后中盛行。

如果大量观看“沉浸式护肤”或其他护肤视频，你会发现00后已经成为主角之一。

他们在宿舍的座位上、卫生间里熟练地敲打、介绍自己正在使用或使用过的护肤品，而且有不少精华、乳液、面霜都超出他们的年龄范围，一些主打“成分换肤”的护肤品对他们的肌肤来说，则有些用力过猛。

而在抖音上，18~23岁的美妆成分用户亦占据比较高的比例，超过24~30岁的前辈，甚至与31~40岁差不多。

2002年的星辰（化名）把自己的“早熟护肤”归因于同龄人焦虑：“现在已经有越来越多我的同龄人美妆护肤博主，有的小红书粉丝甚至达到70万。看她们用这些护肤品，我就觉得自己也能用，而且会担心别人都用了，我不用就没有别人好看。”

根据校果研究院《2022大学生春季美妆护肤洞察报告》，接近80%的大学生在大一甚至更早之前就开始护肤。

过早加入专业护肤大军，是年轻人自己“愿挨”，但也是主流审美和商家套路对年轻人护肤认知的塑造和“鞭打”。

一方面，品牌营销通过话术、人设、价值观等不同包装方式，把护肤的重要性潜移默化地植入年轻人心中。99年的杨羊阳（化名）在被问道为什么大学就开始使用抗老产品时回答：“因为抗老就是从越年轻开始越好，你没看那些广告吗？不能仗着自己年轻就懈怠。”

另一方面，小红书、B站、抖音等社交、视频媒体平台上带来的完美肌肤错觉中变得尤为普遍。完美的素颜让年轻人开始对自己的皮肤抱有不切实际的期望。“看着博主护肤前后的对比，会真的认为自己也可以建立一个‘换皮’的科学步骤。”星辰（化名）说。

这样的“下药型”护肤方式，确实会产生明显的效果。

余嘉嘉（化名）曾经因为自己下巴的痘印而感到自卑。后来偶然在豆瓣看到护肤博主的科普，在刷酸—烂脸—刷酸—烂脸的反复中，逐渐精通所有酸的用法和功效，祛痘印的同时让皮肤变得紧致。“后来皮肤好了上妆更服帖，不化妆涂个口红也显得气色好，每天出门都很开心”。

曾经盛行于整容医院的前后对比图，如今频繁出现在护肤品广告和美妆博主们的推广中——这隐含的意味是，像做实验一样认真护肤，对人的改变堪称“整容”。

而对年轻人来说，这传递的信息是，只需要花护肤品的钱，靠着自己充分的努力，就能获得堪称整容的高收益。

这符合00后和95后的特点，有点钱但钱不多，时间充裕，愿意用时间换钱。

从校果研究院《2022大学生春季美妆护肤洞察报告》来看，接近4成大学生的生活费超过1500元，超5成年轻人每月在美护上至少花费200元。生活费的来源除了家庭给予，还有部分来自兼职/副业、勤工俭学、奖学金等。

余嘉嘉认为，自己“上头”的原因之一就是每个月的生活费不算少。“我记得有一个月我买了8瓶护肤品，看到原料桶the ordinary的时候买了烟酰胺、咖啡因、壬二酸、水杨酸，后来又买了两瓶olay小白瓶、乐敦CC和城野377。那个时候很难控制自己，整个人就是上头了，就想早晚都用不同的护肤品，为了变美赌一把。”

写在最后

人们关于护肤的消费，其实是对自我形象的投资。《大西洋月刊》作者阿曼达·缪勒曾经长期观察曼哈顿富人区，最终得出一个结论，完美的皮肤，已经成为富人的一种共性，光滑、清透、均匀、饱满。可以说，皮肤一度是人们生活方式的证明符号之一。

过去几年，新的消费者涌现，打破了这种以消费打造身份符号的传统故事，理性和功能性消费成为主流。护肤品追逐成分和功能的趋势，也更加明显。只是，随着实验式护肤越来越复杂、越来越年轻化，我们可能也要警惕另一个故事。层出不穷的护肤新品，正打着“愉悦自己”的名义，秉持“理性”和“科学”的理念，挤满你的化妆台和收纳柜，占去你早晚的时间。“努力让自己变得更好”“保持年轻健康状态”，可能正在成为新的推销说辞。

本文来自微信公众号：DT财经（ID：DTcaijing），作者：郑晓慧，编辑：唐也钦，设计：郑舒雅、戚桐珲

本内容为作者独立观点，不代表虎嗅立场。未经允许不得转载，授权事宜请联系 hezuo@huxiu.com

正在改变与想要改变世界的人，都在 虎嗅APP